Кейс: как мы продали несколько тысяч медицинских приборов людям, которым изначально было плевать на свое здоровье

В свое время, осенью 2021 года, на FFAD.ru выходил большой подробный материал о бизнесе одного из наших клиентов – компании «Нейротехнолоджи» из Челябинска. 

Компания эта предлагает уникальную методику лечения болей в спине с помощью тренажеров Cordus и Sacrus. Причем уникальную в масштабах не просто России, но и всего мира! В том тексте я описал, что это такое, в чем крутость тренажеров, и кому оно надо. А в этой статье речь пойдет о нашем продвижении методики Cordus&Sacrus. Хотя, конечно, кое-какие отсылки к старому тексту я делать буду – без них никак не получится. 

Итак, коротко о том, что же мы продвигали. Тренажеры Cordus и Sacrus созданы врачом-реабилитологом Юрием Корюкаловым из Челябинска. Вот он какой красивый и харизматичный: 

На разработку первого устройства – «Кордуса» – ушло три с половиной года, с конца 2008 по начало 2012. Да, именно так. Вот, казалось бы, «Кордус». Кусок пластика хитрой формы с магнитиками и… только. Внутри у базовых моделей нет никакой модной электроники. Никаких механизмов. Просто пластик да магниты. И – три с половиной года на разработку. Почему так? Да потому что это – продукт трудов ВРАЧЕЙ-ПРОФЕССИОНАЛОВ. И они ставили себе задачу сделать девайс, который бы РЕАЛЬНО решал проблему хронических болей в спине с помощью объединения принципов мануальной терапии и кинезиотерапии. Именно поэтому делали не быстро, а на совесть, и не побрякушку какую-нить, а серьезный медицинский прибор. В течение трех с половиной лет конструкцию корректировали, тестировали и снова дорабатывали… Зато в итоге Корюкалов может с чистой совестью утверждать, что каждый-каждый пупырышек в «Кордусе» находится именно там, где нужно. Каждый миллиметр площади корпуса оправдан. Форма идеальна. Ну и так далее: пусть устройство и выглядит как странный кусок пластика, но оно совершенно точно решает задачи, для которых предназначено. 

 
Это «Кордус»…

На момент появления Корюкалова на пороге АМР – это случилось в 2020 году – в мире было продано более 100 тысяч (!) устройств различных модификаций серий «Кордус» и «Сакрус» (последний появился в 2015 году и решает проблемы в области крестца, увеличивая эффективность «Кордуса» на 40%). Казалось бы, зачем столь успешному проекту, да еще и вышедшему на международный (!) уровень, услуги Фадеева? А вот не скажите…

 
…ну а это – «Сакрус»!

Так сложилось, что методика Cordus&Sacrus завоевала популярность в 48 странах мира, включая США,  государства Евросоюза и Латинской Америки. Интересный факт: однажды партия «Кордусов» даже застряла на таможне по пути из Колумбии в США. Проверили всю партию. Но кокаин так и не нашли.

«Нейротехнолоджи» пришла в АМР успешным экспортером: почетное третье место в номинации «Малое и среднее предпринимательство: экспортер года в сфере высоких технологий» в рамках премии «Экспортер года-2019» (г. Москва). А если брать именно медицинские устройства, то позиция у «Нейротехнолоджи» была однозначно первой. По данным Минпромторга РФ «Нейтротехнолоджи» является как раз российским экспортером номер 1 в нише «Медицинское оборудование индивидуального использования». В общем, компания была не просто успешным, но и признанным на государственном уровне экспортером с массой наград и регалий. Любопытно, что один из призов – см. фотографию ниже – ей вручал лично губернатор Челябинской области (а он с кем попало на одну сцену не встанет, уж лучше зама пошлет). 

 
Губернатор Челябинской области Алексей Текслер и Юрий Корюкалов

Оптовые продажи на экспорт через дилеров давали 90% выручки и 100% прибыли. Да, маржа при этом была крайне низкой: европейские и американские дилеры сами занимались сертификацией тренажеров, сами же вкладывались в рекламу и маркетинг, и как следствие – платили Юрию за его убердевайсы в разы меньше, чем при прямых продажах. Однако потоки евро и долларов все равно лились рекой. И все бы ничего, но…

…но в России успехи «Нейротехнолоджи» с ее Cordus&Sacrus оказались… весьма скромными. Даже не так! В России аппараты Корюкалова были практически неизвестны. Ну и, как следствие, непопулярны. По ряду причин. С момента старта проекта в 2013 году были опробованы различные методы: и в аптеки Юрий стучался, и в магазины товаров для здоровья, и с помощью контекстной рекламы продвигался (причем сам закончил соответствующие курсы), но продажи в РФ до 2015 года в основном колебались в районе 100-150 штук в месяц. Что было каплей в море на фоне тысяч устройств, ежемесячно шедших на экспорт в другие страны. 

А в 2015 на фоне бабахнувшего в РФ кризиса они, продажи, и вовсе фактически остановились. С одной стороны, и без того безразличному к здоровью народу резко стало совсем-совсем не до своих вечно больных спин. С другой – закредитованные по самое не балуйся ортопедические салоны и магазины товаров для здоровья стали массово закрываться, а выжившие работали по схеме «Давайте нам товар сегодня, а бабло мы отдадим… ну как-нибудь потом… месяцев через шесть… или десять… ну, если, конечно, не обанкротимся». В результате «Нейротехнолоджи» полностью сфокусировалась на зарубежных рынках, фактически уйдя из России. Вернулась компания в родные пенаты только спустя три года, в 2018, и… вновь столкнулась с тем, что спрос на «Кордусы» и появившиеся к тому времени «Сакрусы» был удручающе низок – особенно если снова-таки сравнивать с Европами и Америками, где волшебные тренажеры гребли к тому моменту уже десятками тысяч.

В месяц после возвращения в 2018 году и до начала работы с АМР в России продавалось в среднем по 70-90 тренажеров. Всего же на отечественном рынке за 8 лет удалось продать менее 15 тысяч приборов. Из более чем 100 тыс., пришедшихся на весь мир в целом. Юрия Корюкалова как истинного патриота своей Родины этот факт крайне расстраивал – ему очень хотелось, чтобы его чудо-разработку по достоинству оценили именно в родной стране.

Почему спрос в России был низким? Причин хватает. Да, не менее 60 млн россиян в той или мной мере страдают от регулярных болей в спине. Но… Не принято у нас уделять внимание своему здоровью. Вот не принято и все. Исторически как-то так сложилось. Зачем мне спину лечить? Пусть болит – попью таблеточек обезболивающих. А на сэкономленные на лечении бабки лучше пива попью плазму в гостиную куплю. Или айфон обновлю. Ну или еще какую-нибудь пафосную хреновину возьму, а здоровье… Вот когда жареный петух в задницу спину шандарахнет – вот тогда я им и займусь. Причем как займусь? Пойду к мануальному терапевту или массажисту. И пофиг, что ОДИН сеанс у мануальщика стоит столько, сколько тот же «Кордус» (4 тыс. руб.). 

Короче говоря, в России сотни тысяч людей просто ПРИВЫКЛИ жить с постоянными, регулярными болями в спине, таская везде и всюду с собой обезболивающие.

Плюс ко всему «Кордус» и «Сакрус» выглядят… ну я уже описывал выше – как они выглядят. Далеко не каждый первый российский человек может поверить, что вот эта кривая штуковина без электроники и хитрых механизмов способна начисто решить даже весьма серьезные проблемы со спиной. Вот смотришь на смартфон, бойлер или на наушники – и понимаешь, что над ними колдовали десятки людей. А тут… Странная. Пластиковая. Хреновина. И фиг кто поймет, что каждый пупырышек здесь выверен едва ли до долей миллиметра – чтобы быть одновременным и комфортным, и безопасным для пользователя. А ведь это действительно так. 


Пупырышки на «Сакрусе» – они расположены именно так не для красоты, а потому что ТАК НАДО

Наконец, в РФ на рынках и в магазинах представлены сотни штуковин категории «китайское говно чудо-тренажёр из магазина на диване», которые ТИПА предназначены для минимизации проблем со спиной.

Стоят они заметно дешевле, чем «Кордус» и «Сакрус». Мне-то совершенно очевидно, что их создал дядюшка Ляо за два часа/дня, не руководствуясь вааааааще никакими медицинскими соображениями. «Кордус», напомню, «пилили» три с половиной года, и прибор за это время пережил мильярд итераций – чтобы стать тем, чем он является. Так вот: объясните МарьВанне из Муходрищенска Н-ской области, почему она должна взять именно кусок пластика от «Нейротехнолоджи», а не в два-три раза более дешевое китайское говно с рынка, которое к тому же будет еще и светиться и жужжать? (Свечение и жужжание, если что, обычному Петровичу говорят о серьезности конструкции – такова уж его, Петровича, психология!) Кстати, реальный пример. Мама одного из наших сотрудников купила себе какой-то китайский тренажер для коленей, причем с удивительной инфракрасной подсветкой, которая типа согревает кости и ваще делает хорошо. Правда, через три дня эта хреновина сломалась, а при попытке ее разобрать и починить оказалось, что никакой ИК-подсветки там и в помине нет. В тех местах, из которых должен был идти этот самый свет, оказались… заглушки. 

Вывод: рынок медицинских приборов для спины и прочих частей тела на самом деле крайне сложный, потребитель в принципе не сильно-то и готов тратить на них деньги, а если и готов, то на бесполезные, но яркие и более дешевые продукты, чем у челябинских докторов из «Нейротехнолоджи». 

(Еще раз: если вам интересна история «Кордуса» и «Сакруса», особенности разработки и применениях этих устройств и так далее – обо всем этом есть отдельный огромный материал на FFAD.ru.)

К чему я все это рассказал: неудивительно, что «Кордусы» и «Сакрусы» не стрельнули в РФ буквально самостоятельно, как это случилось в Европах, где за здоровьем принято следить (ибо лечиться потом трындец как дорого – куда дороже, чем в России). Осознавая ситуацию, Юрий Корюкалов в АМР и пришел. Ну, чтобы его убердевайсы с нашей помощью таки стали активно покупать на их родине – в России. 

 
Челябинец Юрий Корюкалов, создатель методики Cordus&Sacrus, рассказывает об устройстве позвоночника

Кстати, Юрий пришел с сайта FFAD.ru – он почитал статьи, и больше всего его заинтересовала методика псведо-SEO, позволяющая добавлять информацию о рекламируемых продуктах в статьи на верхушке топа выдачи «Яндекса». Упоминание этой фишки Корюкалов увидел в статье про фармпрепараты «Антиблохин» и «Родинкавон», которые мы в свое время весьма успешно продвигали. Юрий с коллегами намеревался заказать аналогичную услугу (псевдо-SEO), ушел подумать, вернулся после Нового года (то есть уже в начале 2021 года) и в конечном итоге… согласился на полноценную масштабную кампанию. 

При этом у Юрия уже имелся богатый негативный опыт работы что с пиарщиками, что с таргетологами-маркетологами. Еще в 2012 году у «Нейротехнолоджи» был инвестор, который вложил 2 млн рублей в конструкторскую документацию, пресс-формы, упаковку, маркетинговые материалы и пробную партию «Кордусов» объемом в 2 000 штук. Продвижением прибором должен был заняться маркетолог – знакомый/приятель этого самого партнера-инвестора. Но когда партия была готова, спец по продвижению ВНЕЗАПНО сказал: «Сорян, я тут загорелся делать собственный проект». Сказал – и ушёл в закат. При этом он посоветовал Юрию каких-то своих подрядчиков, но они тоже не сделали в области продвижения абсолютно ничего. (Подробнее обо всем этом можно прочитать в статье Корюкалова на VC.ru.) При этом в «Нейтротехнолоджи» была еще и своя штатная девочка-пиарщица, которая размещала какие-то материалы в каких-то изданиях… Эффект? Ой, да какой может быть эффект от подобных девочек. Он был нулевым. Поэтому в какой-то момент девочку рассчитали и отправили в закат. 

Кстати, любопытный факт: однажды – еще во времена работы этой девочки – о «Кордусе» и «Сакрусе» совершенно случайно и бесплатно снял сюжет… сам НТВ (!!!), что привело к всплеску продаж: месячные показатели удалось увеличить аж на несколько десятков штук. Разово. Один раз. И всё. Однако это была именно случайность – та пиарщица к ней никакого отношения не имела. Но показательно, что эта самая случайность сгенерила больше продаж, чем все девочкины многомесячные потуги… 

 
С сюжетом на НТВ в передаче «Чудо техники» можно ознакомиться здесь

В общем, ладно: в конечном итоге Юрий оказался на пороге АМР, поверив в то, что мы не ветреные маркетологи-кидалы (как описанный выше персонаж) и не тупоголовые девочки (как изгнанная пиарщица). Перед тем, как перейти к подробному описанию наших действий и достижений, отмечу, что эта статья-кейс в определенной мере уникальна. Дело в том, что операционный директор «Нейротехнолоджи» Сергей Чурилов летом 2022 года ушел из «Нейротехнолоджи» в крупную инвестиционную компанию. А в промежутке – после увольнения и до поступления в штат к новому работодателю – он съездил в Москву и… поучаствовал в работе АМР! Помог привести в идеальный порядок отчетность по работе с «Нейротехнолоджи», а заодно и написать эту статью. Почему это очень важно? Потому что в результате текст получился выверенным на 150%: в нем учтено все, что было видно с обеих сторон проекта, – и с нашей, и с клиентской. Все выводы в этом тексте – это именно точные выводы на базе точных цифр и фактов, переданных нам самим КЛИЕНТОМ. А не пусть и верные на 99%, но все допущения, как это нередко бывает. Ведь не все клиенты готовы делиться внутренней кухней, какой-то важной специфической информацией, полученной в процессе работы с нами… Здесь же никаких тайн и недосканазнностей не осталось. Поэтому – да, кейс получился истинно уникальным. 

 
Сергей Чурилов

Так вот. Занялись мы продвижением «Кордуса» и «Сакруса». Подготовка к кампании стартовала в самом начале 2021 года, а первые размещения пошли с конца апреля 2021. Да, поскольку продукт не самый простой для понимания, много времени ушло на подготовку вводных – а работали мы с «Нейротехнолоджи» по всем нашим технологическим нормам, то есть с разработкой позиционирования. (Кстати, поначалу клиент сопротивлялся и не хотел оплачивать наши вводные, так как на руках у него уже было позиционирование, созданное на коленке тем самым партнерским горе-маркетологом; но потом мы Юрия все же переубедили.) 

Еще раз коротко о том, что такое вводные и зачем они нужны. Это основополагающий документ, своего рода концепция для создания всего контента в рамках рекламной кампании. Наша работа начинается с того, что мы проводим легендирование компании-сервиса-продукта-бренда. Собираем (а часто и просто придумываем) факты из истории, откуда сервис-бизнес-компания взялись, кто и что за ними стоит, определяем ценности, основные конкурентные преимущества, на которые делаем упор во всех материалах. Делаем конкурентный анализ продукта. Прописываем основные идеи заходов на основные срезы целевой аудитории. Далее, после подготовки вводных, все работы всей команды, все, что мы делаем (неважно – что и где!), ведется в строгом соответствие с согласованным содержанием этого базового документа. На изготовление документа обычно уходит 3-4 недели с момента нашей обстоятельной встречи и начала погружения + ещё 3-4 дня на план-бюджет кампании.

Самое важное – придумать и оформить основную идею-цеплялку, которой будем привлекать аудиторию на более подробный рассказ о преимуществах вашего сервиса (про создание эффективной воронки прогона коммерческого трафика я писал вот в этом посте). Мне очень нравится вот эта картинка – она максимально точно отражает суть вводных, предназначение вводного документа:

Да, можно работать и без вводных, но тогда успех кампании – естественно, на основании многолетнего опыта десятков клиентов – мы оцениваем где-то в 40-50%. А вот с нашими вводными – по статистике около 70-80%. Проблема заключается в том, что вводные – продукт не совсем бесплатный: сейчас концепт разрабатывается при условии внесения депозита в счет будущей рекламной кампании в размере 450-600 тысяч рублей. Поэтому их заказывают не все (вот типичный пример довольно успешной работы БЕЗ вводных; но повторюсь, успешных кейсов в этом случае – не более 50%, а с вводными – 70-80%). Если в итоге бюджет на кампанию у клиента переваливает за 1,5-2 миллиона рублей (как раз как у «Нейтротехнолоджи»), то вводные клиент в итоге получает в подарок. Мы возвращаем внесенный депозит дополнительными работами: контекстом, таргетом, публикациями. Подробнее обо всем этом читайте здесь (только ценник с этого момента чуток подрос – извините, тот пост писался почти 3 года назад!).

В результате получилась кампания со следующими результатами: 

О чем говорит эта таблица? Первое и, наверное, самое главное. Что случилось в феврале 2022 года? Все, думаю, знают. Что это событие принесло России? Санкции и стоп-кран для большинства компаний, которые так или иначе экспортировали свою продукцию в забугорье. Куда «Нейротехнолоджи» в основном продавала свои «Кордусы» и «Сакрусы»? В это самое забугорье. Поэтому: благодаря тому, что мы вот так некисло раскачали продажи этих приборов в России, бизнес Корюкалова фактически спасся и теперь… развивается! А мог бы загнуться, так как продажи за бугор с февраля упали приблизительно в два раза. И это еще, думается, не предел: европы и америки от России с ее продукцией планомерно отворачиваются, отношения ухудшаются…  

Отдельно стоит сказать про имиджевые публикации. Что это такое? Это публикации на сайтах вроде VC.ru, где можно подробно и длинно рассказать о продукте, его истории, людях, которые за продуктом стоят. Особых продаж от таких материалов ждать не стоит (хотя чаще всего продажи все же бывают), «миссия» этих публикаций совершенно в другом. Ссылки на эти статьи можно давать в том случае, если народ захочет побольше узнать о том, что собираются купить. Интеграция у блогера – это пара минут спича с тезисами о продукте из вводных; а если человеку хочется большего? Вот для этого и делаются имиджевые публикации. Можно в комментах ссылку на нее дать (чем заняты наши агенты влияния), плюс в поисковиках, если человек туда пойдет, он натолкнется на эти материалы – ведь мы подбираем ресурсы для подобных публикаций таким образом, чтобы они максимально хорошо индексировались. В общем, они, имиджевые статьи, реально полезные! 

Ну а теперь – давайте анализировать цифры. Обратите внимание: в 2021 году было три периода работ. Первый с максимальным бюджетом (пусть и не все 2,4 млн пошли на размещения – тысяч 300 ушло на пул постов в клиентскую инсту, на создание лендинга и пр.). Второй – с куда более мелким (в четыре с хером раза меньше!). Третий – со средним: заметно (в два с половиной раза) меньше первого, но почти в два раза больше второго. В итоге первый и третий периоды принесли куда более серьезные результаты, чем второй (который с мелким бюджетом). Почему? Потому что в первом и третьем случаях имел место быть эффект синергии, то есть комплексный подход к продвижению – целевую аудиторию активно долбили с помощью качественных дорогих блогеров с широченной аудиторией, повторяя одни и те же тезисы позиционирования разными словами на разных площадках. Вот, собственно, и получился весьма жирный эффект. Причем в последнем периоде 2021 года он был даже сильнее, чем в первом, когда бюджет был больше, – удалось сгенерить в сумме 957 продаж против 840. Ну а во втором периоде бюджеты уменьшились до того уровня, что блогеров пришлось брать заметно менее дорогих с и более узкой аудиторией, и в результате рухнули и продажи. До 133. 

Все это, кстати, и на вордстате хорошо отражается (это такой яндексовский сервис – wordstat.yandex.ru, он показывает число поисковых запросов; про 2022 год я еще скажу ниже). 

Далее давайте рассмотрим затраты на одну продажу продукции бренда по каждому пулу работ 2021 г. 

Как видим, первый и даже второй этап давали значительно более высокий ценник заказа, чем третий. Причина лежит на поверхности. Логично, что изначально мы тестируем разные креативные заходы на разные типы ЦА, да и в принципе определяем эластичность каждого типа аудитории к рекламе фокусного продукта. А вот на более поздних этапах, когда мы находим ту самую комбинацию подходящих ресурсов и типов аудитории, цена заказа резко идёт вниз. На приложенном ступенчатом графике снижение более чем очевидно и заметно. В третьем пуле работ цена заказа падает более, чем в три раза. Ну круто же, правда?

Особое внимание я бы хотел уделить одному из блогеров, публикация у которого вышла в декабре 2021 года. Это, скажем так, адово продающий блогер из нашего АМРовского «золотого пула» с мегалояльной аудиторией. Он один обеспечил несколько сотен продаж (это уже с хвостами, которые вылезли за пределы 2021 года и растянулись на 2022). Да, так бывает. Я вообще одновременно и обожаю этого нашего блогера, и… слегка побаиваюсь. В том смысле, что счастливые клиенты после размещений у него обычно прибегают с несколькими вариантами претензий. Первая: мол, а зачем нам вообще другие площадки, давайте только у него размещаться! Вторая: почему другие площадки приносят так мало продаж? Ну и так далее. Что я могу ответить на все это? Точнее, что я обычно отвечаю? То, что такие блогеры – единичные, и они, блин, на все золота. И продвигаться нужно комплексно, на разных площадках, заполняя собой интернет. Какая-то площадка принесет 300 продаж. Какая-то 100. Какая-то 250. А какая-то – ваще ноль. Это нормально. Так и должно быть. А если размещаться у этого блогера слишком часто (раз в неделю или там раз в месяц), то эффект от этих размещений ооочень быстро пропадет. Потому что аудиторию просто-напросто заебет реклама одного и того же продукта, и она (аудитория) просто перестанет на нее реагировать. И да, вот еще какой момент стоит уточнить в связи с этим блогером. Мы сделали у него два размещения: в декабре 2021 и в июне 2022. Второе принесло в полтора раза больше продаж, чем первое. Так что декабрьские успехи что в продажах, что на графиках вордстата уж никак нельзя списать на предновогодний ажиотаж. Нетушки, друзья! Это – именно наша работа, наш качающий блогер! 

И вот еще что – опять же, про этого блогера. Но уже в несколько иной плоскости. Множество клиентов по каким-то причинам не желают делать размещения у него. Корюкалов тоже не хотел – уж не знаю, почему. Упирался всеми силами. Доходило до того, что он покупал билет из Челябинска в город, где этот блогер живет, Юрий приезжал в аэропорт и… не вылетал, а ехал домой. Оправдываясь тем, что у него поднялось давление, и лететь он не в силах (тупо просто умрет в самолете). Как-то все не складывалось. А я давил, давил, давил – потому что знал, КАКОЙ эффект это размещение-интервью принесет. В итоге – что? Я таки додавил. Размещение вышло. В итоге в «Нейротехнолоджи» едва ли не уборщиц заставили вместе со всеми остальными сотрудниками паковать посылки с «Кордусами» и «Сакрусами» – такой шквал заказов был! Ну а дальше все началось по схеме, описанной в предыдущем абзаце. Мол, как же круто вышло, а давай как можно чаще у этого блогера размещаться! Давай раз в неделю, а? Ну что тебе стоит, Фадеев? 

Ссуууукаааа!! 

И ведь такое – не только с Корюкаловым, а и с массой других клиентов. И хоть бы один из них, бляха муха, сказал бы мне спасибо за мою нереальную настойчивость, за то, что я сумел их переубедить – просто поломать через колено, чтобы, по сути, ЗАСТАВИТЬ открыть и задействовать эту золотую жилу! Никто никогда ни разу спасибо не говорит. И это… несправедливо :) И я уже молчу про то, сколько времени-сил-средств вложено в наши фирменные методики подбора блогеров – и в поиск таких вот блогеров-брильянтов! 

О том, как мы выбираем блогеров, я писал здесь на FFAD.ru (раз и два), а также в своей колонке в «Форбсе», почитайте.

И да, в целом по поводу блогеров нужно сделать ремарку. Тема медицины у них вообще считается зашкварной. И я понимаю – почему: вот так прорекламируешь что-нибудь, особо не разобравшись (а разобраться порой малореально), а оно потом окажется или какой-то мошеннической (бесполезной) херней, или вообще опасной для здоровья. И отмыться блогеру от этого дерьма будет очень непросто. Поэтому часть блогеров/каналов вообще отказывается рекламировать медицинские продукты, а часть – сразу повышает цены. Того же Гоблина взять. Мы несколько месяцев уламывали его на рекламу с Юрием. Просто потому, что незадолго до нашего предложения о рекламе «Кордусов» и «Сакрусов» Гоблин выпустил ролик о какой-то другой медицинской приблуде, и его за это адово зачмырили зрители в комментах. Поэтому ДимЮрьич просто больше не хотел с подобным связываться. Но мы, конечно, господина Пучкова убедили :) Чего только не сделаешь во благо клиента! 

Пару слов про маркетплейсы, которые отдельной строкой с отдельными цифрами обозначены в таблице выше. Надо сказать, аудитории в интернетах сейчас мыслит так: если ей показать рекламу со ссылкой на фирменный интернет-магазин того или иного бренда и даже дать промокод на скидку в этом магазине, значительная часть этой самой аудитории НЕ пойдет по ссылке, а отправится на любимые ею «Озон» и «Вайлберриз», чтобы найти и купить товар там. Пусть даже и без промокода и без скидки. Так вот в таблице, приведенной выше, указаны и всплески продаж «Кордусов» и «Сакрусов» на маркетплейсах, наблюдавшиеся после сгенерированных силами АМР размещений. Можно быть на 100% уверенным, что это – результат именно нашей работы. 

Почему клиентом были уменьшены бюджеты во второй период в 2021 году? Ну, скажем так: это никак не связно с результатами нашей работы. Просто у клиента были свои причины, связанные с внутренними процессами в компании. Факт в том, что бюджеты уменьшили, и это дало свой негативный результат (см. выше). Ну и да, по ходу дела рекомендую почитать вот этот материал от наших друзей из Амивео – чтобы было понятно, как порой негаразды во внутренних процессах могут влиять на бизнес. Спойлер: крайне отрицательно! 

Но – ладно, я отвлекся. В первый месяц нашей работы по продвижению «Кордуса» и «Сакруса» продажи выросли «всего» вдвое – с примерно 90 до 180 штук. В дальнейшем в 2021 году рост составил х1,5-х2 – до 300-350 штук в месяц – и закрепился на этих позициях. Затем был провал. А в декабре 2021, отчасти из-за вновь «нащупанного» эффекта синергии + благодаря нашему мега-блогеру продажи и вовсе выросли в 9 (!!!) раз по сравнению с мартом 2021 (первый месяц до старта размещений под эгидой АМР). То есть почти до 850 штук за месяц. 

В общем, еще раз: в период с начала августа и по начало октября 2021 стоило не уменьшать бюджеты, а… наоборот увеличивать их: тогда бы и «провала» не было. Были бы большие бюджеты – и в интернетах ваще изо всех дыр на людей продолжали бы лезть «Кордусы» и «Сакрусы»: мол, пссс, Колян-Васян-Толян, у тебя же болит спина, как еще у 60 млн твоих соотечественников? Вот тебе вечный персональный мануальный терапевт, стоит копье, и он решит твою заебавшую проблему! Как следствие, обошлось без падения продаж. 

В 2022 году нам удалось усилить ту самую синергию (читай – заняться массированным комплексным продвижением с помощью не самых дешевых блогеров). На полгода нам дали около 2 млн рублей. В результате сгенерирован 1 501 заказ на 11,3 млн рублей. Для сравнения: в период с мая по декабрь 2021, то есть за 8 месяцев, благодаря нашей работе удалось реализовать 1 930 заказов на менее чем 10,1 млн рублей. Так что в 2022 все пошло даже лучше: денег в продвижение вложено вдвое меньше, а продаж даже на большую сумму, да за меньший срок! Синергия, епта! Вот только для нее вложения нужны. Потому что комплексное масштабное продвижение – оно, как ни странно (на самом деле это как раз ОЧЕВИДНО), требует денег. Тогда и результат порадует. Кстати, особо хочется подчеркнуть июнь 2022 года: это лучший месяц за всю историю «Нейротехнолоджи» в России в плане продаж обычным покупателям. Сделано более 1 400 заказов, а месячная выручка превысила 10 млн рублей. Июнь сгенерил более половины выручки за 7 месяцев 2022. 

Плюс еще один эффект стоит отметить. В феврале 2022 года у нас была одна публикация, а далее пошла «атака» размещениями с самого-самого конца марта. И тем не менее: средние ежемесячные продажи в «безрекламный» период в начале весны 2022 были в два раза больше, чем в аналогичный безрекламный период 2021 года. Это круто. Фактически временно выключил рекламу – а продажи идут. 

И вот еще что. Весь пласт работ, сделанный в 2021, принес за год лишь 1 692 продажи. Но ведь есть еще и хвосты – как в магазине на офсайте клиента, так и на маркетплейсах! Я писал об этом эффекте, например, тут, тут и тут. Суть в том, что размещения у грамотно подобранных блогеров (а мы в АМР умеем подбирать блогеров как никто на рынке) дают не только моментальный эффект, но и растянутый по времени. Люди продолжают смотреть-читать публикации месяцами и годами напролет, видя при этом рекламную интеграцию и продолжая покупать рекламируемые товары. В случае «Кордуса» и «Сакруса» эффект от хвостов, в чем я уверен, будет особенно сильным и продолжительным. Это приборы с максимальной продолжительностью жизни. Они продавались вчера, в неизменном виде продаются сегодня – и через 5 лет будут продаваться. Поэтому – что? Да, понятно, хвосты со временем ослабнут, так как блогерские интеграции, в которых упоминаются тренажеры «Нейротехнолоджи», провалятся в глубины каналов. Однако хвосты все равно будут работать дольше, чем в случае продуктов с коротким жизненным циклом.

В настоящее время хвосты от нашей работы по «Кордусам» и «Сакрусам» в 2021 году уже показали более чем достойный эффект. На январь 2022 продажи достигли 1 692. На середину апреля было уже 1 790, а к июню 2022 получилось аж 1 930. То есть еще плюс 238 заказов БЕЗ новых вложений. И ведь то ли еще будет! 

Как мы видим, рост «хвостов» по заказам значительно более быстрый, чем по просмотрам и даже переходам. То есть наши размещения не просто «добирают» остаточную аудиторию. Со временем их эффективность только возрастает. Конверсии в переходы и продажи увеличиваются. Часть аудитории возвращается к роликам и статьям, в которых уже когда-то видели нашу рекламу, со вполне конкретной целью – обдуманно купить продукцию бренда с небольшой скидкой, которую дает промокод по каждому нашему размещению.

Цена единичного контакта в рамках нашей кампании (=пар глаз, которые увидели нашу рекламу) в 0,8 рубля (это по 2021 г., а в целом по всем публикациям за 2021-2022 г. она находится на уровне 0,65 руб.) для ширпотребного масс-маркета, где нормой считается показатель в 0,50-0,7 рубля, – это, может, и средненькая цифра. Но! Для довольно необычного нишевого устройства с неочевидными на первый взгляд ценностями всё, что меньше 1 рубля за контакт, это на самом деле прямо вот о-о-очень дешево. Прямо вот копейки! Тем более что цена контакта будет со временем снижаться, и она уже снижается – что видно на графике (см. выше). 

Стоимость перехода по состоянию на начало 2022 года была в районе 155 руб. (155,32 руб., если быть точным). Конечно, для условного CGPods (да-да, снова вспомним нашего самого любимого и хрестоматийного клиента, который благодаря нашим более чем 3-летним усилиям теперь гудит из каждого чайника) – это, мягко говоря, дороговато. Раза эдак в два больше желаемого. Но, опять же, «Кордус» и «Сакрус» – продукты крайне непростые для понимания, не понтовые и уж точно не привлекающие сторонних зевак (сами понимаете: зайти на глянуть на новые наушники или смартфон по рекламе вполне может каждый второй российский зумер, а вот на сайт «Кордуса» от праздного любопытства без проблем со спиной у себя или близких вряд ли кто пойдет). Поэтому, учитывая, что мы привлекали именно целевую аудиторию, и тот факт, что благодаря хвостам цена перехода уже снизилась до менее чем 147 руб. (+ будет снижаться дальше, возможно и ниже 130 руб.), цифры выглядят вполне себе достойно!

Напоследок давайте сравним метрики марта 2021 года, декабря 2021 года (примерно середина сотрудничества) и рекордного июня 2022.

Месячная выручка клиента, кстати, выросла в 15 раз. Nuff said. В позитивном смысле, конечно! Между тем рекламные затраты на одну продажу в июне снизились до всего 300 рублей. Учитывая, что себестоимость устройства небольшая, можно констатировать, что и с прибылью у Корюкалову все оооочень ОК ;) Особенно если сравнить с оптовыми продажами за бугор, где прибыль с каждого была крайне низкой: как я говорил выше, дилеры там сами занимались маркетингом и всеми сопутствующими делами, оставляя Юрию какие-то крохи. 

***

Ну и еще… назову это вишенкой на торте. Ну или, если хотите, важным примечанием. Короче. В интернет-магазине «Нейротехнолоджи» в 2020 году (до старта сотрудничества с АМР) было сделано 482 заказа. Меньше 500 заказов за весь год. 

В 2021 году – сделано уже 2 088 заказов, из которых «наших» (читай – по промокодам, которые были в наших публикациях; причем пока для порядка считаем без хвостов, так как они, хвосты, нами были оценены и подсчитаны уже в 2022) – 1 351. То есть ещё, БЕЗ промокодов, за весь 2021 сделано 737 заказов – против 482 в 2020.

В 2022 в интернет-магазине всего было 2 284 заказа. Из них с промокодами – 1 051 (т. е. это 100% наши заказы), без промокодов – 1 233. Заказов без промокодов в два с половиной раза больше, чем в 2020. 

Да, со 100% уверенностью мы эти заказы без промокодов наши активностям приписать не можем – не понятно, откуда возникли эти покупатели… С другой стороны мы практически на 100% уверены, что «виноваты» и в этих продажах. Почему? А просто никакого другого продвижения отдельно от нас Корюкалов и Ко не делали. Ну, если не считать ретаргетинга на посетителей сайта в «Яндексе» и микро-кампанию в «Яндекс.Дзене» в октябре-ноябре 2021 года, которые дали… аж целых 16 продаж (точная цифра!) – на фоне общего числа продаж объем такой, что им можно смело пренебречь. 

Так вот: вот этот дополнительный рост органических продаж из магазина клиента таки с вероятностью близкой к 100% тоже является результатом нашей работы. Ранее на примере другого клиента, CGPods, мы проводили эксперимент-опрос покупателей, который показал, что около ПОЛОВИНЫ (50%) из тех, кто приобрёл наушники почему-то сделали заказы без промокода. Хотя они приходят с конкретных рекламных размещений, где этот промокод дается совершенно четко. То есть пришли с рекламы, но промокод на скидку почему-то не ввели. Так что факт роста органических продаж магазина клиента за счет нашей рекламной активности – практически подтвержденная на фактах гипотеза. 

Поэтому логично предположить (и я уверен, что не ошибусь), что и в случае «Кордусов» и «Сакрусов» львиная доля прироста «беспромокодных продаж» есть следствие именно нашей работы. Иногда это прямые продажи без промокода, иногда – повторные «на подарок», иногда – сарафан. В любом случае это следствие НАШЕЙ рекламной активности на протяжении последних двух лет. Комплексной объемной активности по раскачке бизнеса клиента. 

Так что фактически к нашим 100% доказуемым продажам в интернет-магазине «Нейротехнолоджи» можно добавить еще чуть больше 1 000 заказов. А это значит, что по факту мы не около 3 500 заказов помогли сгенерировать, а где-то в районе 4 500. 

Так-то! 

Вот вам график еще, где все сказанное в этой подглавке показано более наглядно:

В итоге с учетом этого эффекта общий наторг клиента по нашей рекламе по состоянию на август 2022 года составил 27 млн рублей. Т. о. цена одной продажи (рекламные затраты на 1 продажу у клиента) – около 1 300 рублей. При среднем чеке в 6 000 рублей и марже сильно больше 30%. И продажи «капают» каждый месяц – хвосты, сарафан работают дальше!

***

И ещё пару слов о принципе подбора ресурсов/площадок/блогеров на различных этапах кампании. Я уже говорил, что кампания начинается с подготовки вводных, в рамках которых мы выделяем гипотезы с подбором тех или иных типов целевой аудитории проекта. Под каждый тип ЦА подбираются наиболее конверсионные ресурсы и разрабатывается собственное микро-позиционирование. В случае с «Кордусом» и «Сакрусом», естественно, в первую очередь внимание было обращено на взрослую женскую ЦА. Для нее, по понятным причинам, и проблема болей в спине стоит наиболее остро. Ведь грудь, особенно большая и особенно с годами, является причиной болей в спине чуть ли не чаще всего – нагрузка спереди постоянно приводит к перенапряжению мышц спины. Кроме того, готовность заботиться о своем здоровье у взрослых женщин довольно высокая. Сразу отметим, что самые проверенные женские лидеры мнений со старта отработали качественно и дали цену продажи на уровне 1 тыс. руб. или даже ниже. А вот инста-блогерши показали гораздо более худший результат – вероятно, причина в сложности продукта. В подробном текстовом материале донести пользу и необходимость «Кордусов» и «Сакрусов» оказалось гораздо проще, чем в фотопостах в ленте и инста-сториз.

Но лучше всего отработал блок с ресурсами для думающей мужской аудитории. Два размещения у нашего мега-блогера, о котором я рассказывал выше, что называется, сделали кассу. Можно было бы сказать, что это случайность. Но один успешный пост (тем более в предпразничном декабре 2021) – это случайность. А вот когда июньский ролик-2022 у этого же блогера просто кратно множит текущие показатели продаж – сие уже никак нельзя отнести к случайностям. Мы уверены, что взрывные продажи у данного блогера – это закономерный результат идеального совпадения продукта и ЦА. Когда о недешевом, сложном и наукоемком товаре из сферы здоровья рассказывает безусловный лидер мнений, да еще и с использованием выверенных с маркетинговой точки зрения формулировок, – получается просто невероятно! Преданная целевая аудитория сразу же летит тариться. Ну и наш клиент получил кассу в миллионы (!!!) рублей с одного размещения.

Остальные ресурсы для мужской аудитории также отработали неплохо. Да, цена продажи после размещений у «мужских блогеров» была выше, чем у лучшего «женского». Однако суммарные цифры продаж (чаще всего измеряемые сотнями заказов с одного размещения) настраивали на вполне позитивный лад. Интересно, что вполне качественный результаты дали и размещение у более молодой мужской аудитории (креативного класса).

За скобки мы, конечно, выносим имиджевые размещения типа того же vc.ru. Да, как мы уже писали выше, прямого трафика от них мы не получали. Однако косвенный эффект (трафик со ссылок на сайт бренда, которые оставляли наши агенты в комментариях к постам + использование данных постов как портфольных вызывающих доверие ЦА публикаций в трафиковых постах + позиции в выдаче) точно показал целесообразность данных размещений. 

Более того, одна из фактически имиджевых статей все же дала… аж более 50 продаж! И эта статья – барабанная дробь! – материал на FFAD.ru, на который я уже ссылался выше. Вот такая она, сила Фадеевщины ;) Мы, признаться честно, даже и не рассчитывали, что этот текст даст настолько высокие продажи. Думали: ну даже  если и даст – ну две… три… пять... Но вышло – более 50. 

На следующих этапах кампании, учитывая локальный успех работы со взрослой мужской аудиторией, мы усилили работу с лидерами мнений в фейсбуке и телеграм-каналами. Эффект получился несколько смазанным. Если ряд «фейсбучар» дал нам действительно хорошую цену продажи (в районе 1 тыс. руб. и ниже), то телега отрабатывала хуже. Это в ещё большей мере натолкнуло нас на мысль о том, что подобные сложные устройства требуют подробнейшего описания преимуществ перед ЦА, которые проще всего воплотить в текстовых лонгридах (или хотя бы просто подробных постах у реальных лидеров мнений, которым доверяет их ЦА). А короткие посты с импульсным заходом (увидел – купи!), особенно на неперсонифицированных каналах, отрабатывает в разы хуже.

***

Что дальше? Спасли клиентский бизнес в самый разгар общегосударственного кризиса – и работаем дальше. Продвигаем «Кордусы» и «Сакрусы». Не исключено, что пока вы читали этот текст, в россиянских интернетах как раз вышла очередная статья/рекламная интеграция/еще что-нибудь, посвященная этим штуковинам, возвращающим здоровье. Ну и добавлю, что – очень надеюсь – синергический эффект (читай – комплексное продвижение) удастся сохранять и дальше на постоянной основе, без провалов из-за отсутствия или уменьшения бюджетов. В тексте я рассказал, к чему это приводит. Приводит к неприятному. Выражаясь метафорически – к болям даже не в спине, а где-то чуть пониже… 

 
Юрий Корюкалов с позвоночником, которого зовут Василием (да-да, у него есть имя!), и Фадеев с «Кордусом» и «Сакрусом». Учитывая цветастость приборов и Василия, выражение лиц мужчин, а также шевелюру и тапочки Фадеева, кажется, что перед нами модная панк-группа с какими-то хитрожопыми музыкальными инструментами :)

P. S. Ну и еще раз даю ссылку на большую подробную статью про «Кордусы» и «Сакрусы». Если хотите узнать больше об этих штуковинах и их создателях – вам сюда

И да будет ваша спина ровной, красивой и неболючей! 

P. P. S. Еще раз подчеркну главное-главное и самое замечательное в этом кейсе. Весь этот кейс, все цифры в нём, все графики подробно проработаны Сергеем Чуриловым – операционные директором компании-клиента «Нейротехнолоджи». Все циферки здесь на 100% точны, а все рассуждения и все выводы фактически сделаны даже не столько нами, сколько САМИМ КЛИЕНТОМ. То есть уникальность этого текста в том, что он ПИСАЛСЯ в паре с клиентом. Не проверялся им, а именно писался. Вот так, друзья-товарищи! 

«Повторение — мать учения!», или Третий эксперимент с видео: тебе только КАЖЕТСЯ, что ты делаешь как Фадееы

...а на самом деле ты допускаешь вагон ошибок и получаешь видосик, который продаст гораздо меньше товара, чем тот, что на твоем месте замутил бы Михаил Вадимыч со своими суровыми подручными. 

Куда перетекла аудитория фейсбучных и инста-блогеров. Послевоенные реалии интернет-рекламы

Длинно и подробно рассказываю о том, куда делась аудитория соцсетей после начала СВО, куда она мигрировала, как она изменилась и к чему все это на данный момент привело.