Бренд накрылся звездой: реклама с Бастой, Тимати, Нагиевым, Лободой и Джигурдой

«Вы заметили, как сильно мы изменились?» — спрашивает нас Вася Вакуленко (он же Баста, он же Ноггано, он же Нинтендо). Да, Вася! Мы заметили, что ты теперь не просто рэпер, но и универсальный амбассадор. Амбассадор всего, чего угодно - и шампуня, и банка, и наушников, и Бог знает чего еще. Это крутая карьера: сначала ломать Жору и ебать «Альбатрос», а потом — советовать надежные перспективные вклады и отсвечивать чистым пробором в рекламе «Хэд-энд-Шоулдерса».

Амбассадорство в России как правило развивается по трём сценариям.

Первый: солидный рекламщик солидного бренда ищет солидные способы солидного освоения солидных бюджетов. Делать какую-то реальную сложную работу — те же десятки и сотни размещений у блогеров, которые дадут реальные конверсии и продажи — лютый геморрой и множество рисков. Обклеивать метро и маршрутки рекламой — скучно и старо. НАДО ПОДКЛЮЧИТЬ К РЕКЛАМЕ ЗВЕЗДУ! Это пафосно и престижно. И самое главное — осваивает значительные бюджеты в рамках одного единственного контракта. Работы для солидного рекламщика – минимум. Очков в портфолио – максимум. Да и в резюме приятно написать, что со всем известной звЯздой работал.

Второй популярный сценарий: никому неизвестный бренд с никому не нужным продуктом хочет поиграть в большую международную компанию. Как правильно, в основе такой идеи – жгучее желание основателя-владельца, вылезшего из подростковой тьмы провинциальных хрущёвок на Лазурный берег Франции. Желание почувствовать себя наконец Стивом Джобсом.

Из цепочки «получить толковый продукт с хорошей ценой -> опробовать все реально работающие методы продвижения -> выжать из них максимум пользы -> прийти к привлечению звезды-амбассадора» горе-маркетологи такой гоп-конторы сразу выхватывают последнее звено. И думают, что сразу получат тот же результат, что и у тех, кто последовательно год за годом строит бренд по приведённому выше ПРАВИЛЬНОМУ сценарию. Это похоже на карго-культ у африканских племён, которые маршируют с деревянными автоматами вокруг соломенного самолёта и ждут, что бог пришлёт им натовскую гуманитарную помощь.

И, наконец, третий сценарий: топ-менеджер компании, живущей за счёт инвесторов или заокенских акционеров, решает интересно и красиво провести время. Поиграть в разумное, доброе, вечное-прекрасное. Можно было бы делать реальную работу, строить реальные сложные рекламные кампании, углубляться в диджитал, всё считать, всё взвешивать и, в итоге — зарабатывать инвесторам-акционерам деньги… Но опять же, это скучно, тошно и вообще работа не благодарная. А главное — никакой эстетики! А вот красиво потусить со знаменитостью на чужое бабло, почувствовав свою принадлежность к элите — это реально тема!

Как вы понимаете, всё это ну никак не похоже на эффективный маркетинг. Эффективный маркетинг — это думать на несколько шагов вперёд. Думать и просчитывать ситуацию. Чтобы каждое сделанное действие логично и поступательно вытекало из предыдущего и приводило к следующему. И каждое из действий приносило конкретно измеримую пользу в виде роста осязаемых и однозначно калькулируемых показателей. В идеале — продаж и прибыли.

Но штатные маркетологи-рекламщики в массе своей ищут не прибыль владельца, а оправдание своему присутствию в штате компании. Они (возможно, за счет компании) получили MBA, посетили 140 вагинаров от 25 супер-коучей по успешному успеху, понабрались модных слов («у нас тут консёрн инсайтов, а не хер собачий!»)… И теперь пытаются прогнуть мир под свое «элитарное» понимание действительности. А она, сука, не прогибается. Ну не желает 50-летняя тётя понимать, кто такие Баста и Дудь, и почему шампунь от перхоти за счет участия звёзд в рекламе стал стоить дороже прежнего. А молодёжь не ведётся на такой простой развод — «Персонаж, которого мы знаем-уважаем, снялся в рекламе — надо этот товар срочно купить!».

Штатные маркетологи убеждают себя (а часто – вместе с боссом), опять же, по-пелевински: «солидный господь — для солидных господ», а солидному бренду для солидности нужен дорогой известный амбассадор. Звезда! Представитель интересов, и выразитель чаяний потребителей. Хорошо бы еще такой, который нравится лично владельцу. А лучше не только ему, но и директору по маркетингу. Была у человека мечта потусить с кумиром своей юности — и вот она исполнилась (за счёт собственника). Выглядит это обычно как Кэти Перри с неизвестным китайским поклонником:

Или как фанатка с лицом Депардье и Николас Кейдж (который, судя по состоянию, летит из Москвы в Гонконг с пересадкой в Новосибирске):

Хотя знаете что? Мемы тут не нужны, вот вполне реальное фото:

Феерическая история китайцев Tronsmart и их «кусачего» футбольного амбассадора Луиса Суареса описана в статье с говорящим заголовком «Китайский понт ценой в два миллиона евро».

На самом деле, амбассадор, может, кому-то и нужен — но не всем, не всегда и не всякий. И нормальный эффективный маркетолог, прежде чем сливать деньги на амбассадора, всегда ответит себе (и тому, кто даёт деньги!) на вопросы:

• Зачем нам звезда в рекламе? Чтобы расширить свою аудиторию за счёт его поклонников? Или чтобы зафиксировать какие-то тезисы позиционирования, проиллюстрировав их сотрудничеством с «правильным» селебрити? Или чтобы что?
• А МОЯ ЦА ВООБЩЕ ЭТОГО ЧЕЛОВЕКА УЗНАЕТ?
• Как моя ЦА на эту звезду среагирует?
• Готов ли будет покупатель рублем оплатить участие звезды в рекламе

И если какую-то «добавочную ценность» от участия звезды в рекламе бренда можно спрогнозировать и рассчитать (и это не ноль, и не отрицательное число), то маркетолог может смело и подробно отвечать на вопрос: КАК МАКСИМАЛЬНО ЭФФЕКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ СЕЛЕБРИТИ В СВОЕЙ РЕКЛАМЕ.

Но как понимают это наши маркетологи? Берём известного чувака, даём ему талон в общественную баню, ставим его помытого перед камерой, даём в руки свой продукт: пусть хоть что-нибудь сморозит. Всё! А почему именно этого персонажа повели в баню? А нипочему. Просто он нам (директору по маркетингу, его жене, его любовнице… да даже если собственнику, в конце концов) нравится! А гонорар же не мы платим — а компания.

Еще раз: лицо бренда должно олицетворять те же ценности, что и бренд. И/или быть 300% источником фана для всех. Например, Бузову знают все — даже те, кто забыл уже о существовании «Дома-2». Высмеять или подколоть Бузову — неважно за что: глупая, наивная, плохо поет, что угодно еще — считается тотальной нормой. Главное не рассчитывать, что её аудитория из соцсетей пойдёт покупать у вас продукт/заказывать услуги: виртуальные люди (боты!) никакого реального выхлопа не дадут. Поэтому использовать её популярность надо с умом и целиться на более широкую аудиторию.

Когда Бузова, не замеченная в адовом ЗОЖе и ПП рекламирует чипсы — это узнаваемо, смешно и даже где-то вирусно. Чипсы, в общем, едят все — это примерно такой же продукт в нашей обыденной жизни, как сама Бузова: необязательно к применению, но все знают, что это такое.

А вот когда чипсы рекламирует Полина Гагарина, при всем уважении — это несколько ломает концепцию. Потому что страсти Полины по похудению и ее ориентация на здоровое питание противоречат самой идее чипсов.

А вот классика несоответствия звезды ценностям бренда. Первый пример: Егорка Крид в рекламе смартфонов Oppo. Хотя сейчас, кажется, Oppo в такой же примерно ОППЕ, что и остальные говно-китайские смартфоны. Ибо и смартфоны посредственные, и Крид врёт, как дышит: все знают, что в твиттер он постит исключительно с айфона. Даже когда расхваливает амбоссадируемый им Оппо. А какое может быть доверие к марке, если звезда, нахваливающая смартфон, в глаза его видела один раз — на съемке ролика?..

Ещё один пример, о котором уже говорилось у меня в телеге: Светлана Тилевна Лобода-Раммштайн рекламировала смартфоны ZTE. Ну, кто поверит, что Лобода звонит Тилю по ZTE? И кто из нормальных вменяемых людей будет ассоциировать китайский бренд ZTE с Лободой, даже увидев рекламу? Такие марки должны пушить не Лобода и Паша Воля, а обзорщики с ютьюба. БэдКомедиан был бы куда уместнее — не потому, что он любит или не любит именно эту марку, а потому что он созвучен аудитории. Он свой. А Лобода — нет. Независимо от того, слушает аудитория ее песни или нет, и мечтает ли о такой пластике.

Обожаемый всеми Дудь — мультиинструменталист не хуже Басты. И книжку читает в приложении, и витаминки от импотенции хрумкает, и голову моет — тем же шампунем, что и Вася-Ноггано.

Но с сервисом Storytel у него вышла особенно замечательная история — хоть отдельный пост пиши!

Шведское приложение аудио-книжек по подписке рекламировалось у Дудя на YouTube (два раза!), рекламировалось в инстаграме, развешивало по всей Москве щиты с Дудём. Эффект от рекламы явно заметен на графике Яндекс.Wordstat:

А теперь давайте сопоставим это с примерной стоимостью интеграции у Дудя (около 2 млн рублей + НДС). Охват — шикарный, с двух роликов — свыше 15 млн человек. Примерно по 30 копеек за голову — хорошая цена!

Вот только всем этим миллионам интересен Дудь, а не продукт, который у него упорно рекламировался снова и снова — на YouTube и в инстаграме. Поэтому рекламу увидели миллионы, а заинтересовались приложением и пошли посмотреть о нём информацию — жалкие 2 500 человек. «Скачать storytel» искали и того меньше — 1 000 человек в месяц. И это (на фоне 4 с хером млн рублей) выглядит уже довольно слабо.

Параллельно бренд массово делал публикации (в глянце и «деловой прессе»), закачивал деньги в AdWords и таргетинг, и завешивал Москву рекламными щитами. Эффект — аналогичный: теоретически охват большой, по факту — какого-то явного взрывного роста интереса у массовой аудитории не видно.

Примерный бюджет такой масштабной рекламной кампании — 20-25 млн рублей. Количество загрузок приложения за этот период, по разным оценкам, от 5 до 8 тысяч. То есть, стоимость одной загрузки в рамках кампании в целом составляет 2,5-3 тысячи рублей. Ну и когда оно окупится? Даже если все 100% пользователей после окончания пробного периода подключат платную подписку.

Тот же охват за те же деньги можно было получить, сделав пару десятков размещений у менее звездных блогеров, но с разной аудиторией — и таки найти свою реальную ЦА. Не гнаться за громкими именами и возможностью светиться рядом со звездой, а сделать несколько полноценных публикаций, нормально рассказывающих о приложении и его преимуществах. Не в формате «Я Дудь, вот мои любимые книжки, сейчас я не читаю, поэтому мои друзья-интеллигенты не хотят со мной дружить!», а реально объяснить людям, зачем им надо платить 500 рублей в месяц за скачивание аудио-книжек, которые вполне реально найти бесплатно. Но это, во-первых, скучно делать, во-вторых, совершенно не круто, а в-третьих — нафиг вообще считать бабло шведской компании (живущей на деньги богатого инвестора)?!

Ну и самое интересное — финансовые результаты этого чудесного предприятия. Чистая прибыль компании за год — аж 37 млн рублей. Правда, со знаком минус.

Что называется, зашли на рынок — на широкую ногу!

Впрочем, вернёмся к звёздам. Фронтмен Little Big Илья Прусикин, скибиди-ам-эн-алкохолик — тот вообще на броневик влез. Стал креативным директором «Связного». И вот тут непонятно: какие такие ценности «Связного» олицетворяет Ильич? Супер-креативность? Алкоголизм, положенный на ноты? Непонятно. Но, наверное, теперь они все там будут алкохолик-скибиди в татуировках и полуголые, видимо. Поди, продажи взмоют до небес!

Пожалуй, лишь Охлобыстин в рекламе «Мирамистина» вполне уместен. Во-первых, у него потешная «р» в произношении названия, авторская, не спутаешь ни с кем. И еще потому, что он для нескольких поколений — доктор Быков из «Интернов», и такой ассоциативный ряд для рекламы «медицины» очень верный.

Поэтому Иван как персонаж возможно и добавляет ценности бренду. Но все остальные случаи, скорее, показывают очевидную несостоятельность понятия «амбассадорства» в наших реалиях.

Ещё из относительно успешных кейсов по фарме — завирусившаяся реклама «Тантум Верде Форте» с Тимати (он уже и на концертах эту свою «главную песню за всю карьеру» пел) и слабая, но все равно заметная ответочка от «Гексорала» с Киркоровым в роли Снежной Королевы.

Довольно интересно выглядят рекламные кампании операторов сотовой связи. В роликах, которые делает BBDO для МТС — Нагиев, ставший народным героем после роли в популярном сериале «Физрук». Каждый новый рекламный ролик — простой и смешной скетч.

У «Билайна» вместо Нагиева — инфернальный квнщик Александр Ревва (он же Артур Пирожков). В роликах, которые для оператора делает агентство Contrapunto, вместо житейских ситуаций они показывают заведомо абсурдные и трешовые сюжеты, которые, впрочем, тоже заходят довольно живо — вспомнить хотя бы ставшую источником мемов рекламную кампанию «Гиги за шаги».

На фоне этого баттла, кстати, очень забавно выглядел «Мегафон» с их попыткой показывать в рекламе вместо узнаваемых персонажей и понятных народу шуток какой-то дизайнерский артхаус и супермодную молодёжь:

Благо, поняв, куда дует ветер, бренд переключился и начал, кажется с агентством Instinct, пытаться снимать веселую е*анину на уровне мемных роликов МТС и Билайн со знаменитостями уровня Сергея Лемоха (привет из 90-х, точнее, «Гудбай!») и невероятно известных исполнителей IOWA и Burito (не спрашивайте кто это, я тоже не знаю, пришлось гуглить). Но, конечно, переделки от простых пользователей всё равно выглядят лучше:

В любом случае, для топ-брендов рецепт успеха использования селебрити в рекламе примерно одинаковый: с одной стороны — известный персонаж, с другой стороны — заход обязательно с юмором, с третьей — бесконечно огромные бюджеты на продолжительную безостановочную бомбёжку аудитории этой рекламой со всех сторон.

А что делать, если денег не так много, но поработать со звездой ну ооочень хочется? Обычно я неистово лютую и отговариваю клиентов от идеи амбассадорства. Существует тысяча способов более рационального вложения средств, особенно если бюджеты реально небольшие (единицы миллионов рублей). За работу с селебрити стоит браться только в том случае, если все остальные рабочие варианты изъездил вдоль и поперёк.

Один из наших кейсов со знаменитостью был особенно удачным — мы работали с великим и ужасным Никитой Джигурдой по рекламе российского бренда бюджетных китайских смартфонов Highscreen.

Джигурда оказался просто идеальным для выбранной роли. Объясню, почему.

Для поставленной задачи нужно было:

1. Найти звезду не какого-то определённого поколения, а известную всем. Причём, что важно: И абстрактным «всем» от 5 до 85 лет, И конкретной аудитории бренда Highscreen. И известность эта стабильная, а не существует только в конкретном моменте времени. Помните группу «Грибы»? Прикиньте, если кто-то с ними в 2017-м подписал контракт на пять лет?

2. Удостовериться, что звезда не вызывает у какой-то определённой части целевой аудитории явного отторжения и аллергии-почесухи;

3. Убедиться в том, что имидж звезды вписывается в уже сложившуюся концепцию рекламной кампании;

4. Проверить, что появление этой звезды будет вызывать только положительные эмоции;

5. Ох как радоваться тому, что заёбов насчёт бешенных гонораров не было!!!

И вот как раз Джигурда — единственный, кто был великолепен по всем этим пунктам. Рекламу заценила самая массовая аудитория — от школотронов на YouTube (реальных пользователей дешманских китайских смартфонов) до серьезных взрослых дядь-закупцов федеральных розничных сетей электроники.

Если бы не грянул кризис 2014-го года, жестко ударивший по всей отрасли портативной электроники, тема получила бы развитие — вплоть до выпуска именного смартфона-джигурдафона, который всерьез обсуждался на стадии привлечения Никиты Борисыча в наши амбассадоры.

***

В остальном же, пока у наших маркетологов сохраняется кондовое мышление, работа со знаменитостями будет стабильно выглядеть так:

…стоит звезда Василий в чистом поле перед камерой, и как фокусник вытаскивает из мешка чипсы, тампоны, складные утюги, биткоины и услуги банка. Короче, что положили, то и хвалит публике. Схавает это пипл, не схавает — опять же, не амбассадорское это дело. Гонорар-то уже получен!

Ещё статьи о популярных способах слива бюджетов:

Спонсируем пробеги travel-блогеров по миру

Сдаём деньги блогерам на проведение анал-карнавала