5 МУДростей от человека, работающего на дядю за $1 млн. в год

Когда-то очень давно у меня был вариант пойти работать в большую компанию — насиживать большую жопу в большом кабинете за большую зарплату с большими корпоративными бонусами. Отказался. Я до сих пор не научился надувать щёки с умным видом, мало чего делая в реальном измерении. Создавать видимость деятельности вместо того, чтобы реально работать, и с видом знатока-небожителя подавать откровенную голимую фигню за реально эффективные результаты — тоже не моё.

Зато я очень люблю приставать в комментах в Facebook к «сильным мира сего» и слушать, что они ответят на очевидные вопросы. Один пациент попался совершенно особенный. Делюсь с вами, чтобы вы тоже офигели от того, что творится в голове у топ-менеджера на миллион долларов в год.

Итак, Сашин Хлеб (назовём нашего героя так). Профессиональный топ-менеджер. Чтобы никого не скомпрометировать, не буду перечислять его места работы, расскажу о примерных результатах. Началось всё с того, что случился «абсёр», а потом несколько лет было «хреново». Теперь же Хлеб занял теплое кресло в топ-менеджера в компании «Канди-Бобер».

Жизнь нас сводила 10 лет назад. Правда, тогда плотненько лично пообщаться не удалось. Хлеб волею судеб был вынужден уволить меня из компании, которую моими же 2-х летними трудами продали «Абсёру» за 300 млн. американских рублей (дюже я тогда китайцев утомил своей строптивостью). Хлеб выполнил эту миссию, глазом не моргнув. И вот, спустя 10 лет, мы пересеклись в Фейсбуке, а через короткое время — в реале…

К моменту, когда нам удалось пересечься и плотно пообщаться в реале, Хлеб пытался поднять то ли второй, то ли третий собственный бизнес – раз за разом безуспешно. На последнем «детище своего бизнес-гения» Хлеб на момент нашей встречи «зарыл» за два года работы проекта около $1 млн. долларов. Но всё ещё надеялся, что начнёт хотя бы в операционный ноль выходить… Тщетно! Всё это заставляло Хлеба продолжать гнуть спину на чужих дядь, доверяя свои личные бизнес-проекты наёмным управляющим... Впрочем, это тема отдельного поста.

В процессе общения в реале образ моего героя сформировался у меня окончательно. И я спешу поделиться с Вами, уважаемые читатели, 5 МУДростями Хлеба, позволяющими ему вести безбедную жизнь и просаживать деньжищи на упорно не взлетающих собственных бизнес-проЖектах.

1.    «Я оцениваю маркетинг в деньгах. Дорогой — значит хороший!»

У консервативных топ-менеджеров вроде Хлеба в головах по-прежнему нулевые, и часто они похожи на героев анекдота про новых русских:

— Яша, у меня ролекс за миллион!

— Вот ты лох, там за углом можно было в два раза дороже взять!

На прямой вопрос о том, какими параметрами он меряет эффективность маркетинга, Сашин Хлеб ответил так: «Одним параметром — затратами!». Коротко и ясно, круто, правда?

Хорошую рекламу сделать за маленькие деньги (маленькие по меркам топ-менеджера за миллион долларов в год) невозможно — даже вникать в эти таблички с цифрами от этих чумазых рекламщиков из мелких агентств не хочется! А мы тут, как дураки, скрупулёзно контакты считаем, конверсии прогнозируем, результаты анализируем — вот уж правда мышиная возня! То ли дело Сашин Хлеб! Широкой души человек, МАС-ШТАБ-НЫЙ! Размах и удивительное маркетинговое чутьё!

2.    «Продажи дали либо щиты, либо то, что мы на полку в Ж.Аудио встали, ну какая разница?»

В 2017-м году компания, где Хлеб Сашин гнул спину на дядю за $1 млн. долларов, заказала обширную кампанию наружной рекламы — уделали своими щитами всё Третье Транспортное Кольцо в мАскве. Стоимость кампании по никак не проверяемым словам Сашина — в районе $150 000. То есть, по меркам большого топ-менеджера — ОЧЕНЬ хорошая кампания! ДОРОГАЯ!

И даже продажи какие-то были. Возможно, из-за щитов. А, возможно, продажи были просто потому, что компания в те же дни впервые за последнее время встала на полку в Ж.Аудио — крупнейшей в России розничной сетке. Да ну, какая разница-то?

Если бы кампания с щитами началась через месяц после того, как продукт попал на полку, можно было бы хотя бы примерно оценить её реальную эффективность: месяц до vs. месяц после. Но зачем? Зачем создавать такие головняки трудные схемы оценки эффективности? Продавливать сложные системы оценки с розничными партнёрами? Считать? Сравнивать? Зачееееем? Когда щиты такие красивые! В полном соответствие с бренд-буком великого бренда. Висят ровно! Дело сделано, деньги потрачены, хорошие деньги! Всё солидно и так греет душу! И снова МАС-ШТАБ-НО! И снова — размах и удивительное маркетинговое чутьё!

А то, что скорее всего можно было не тратить деньги и полка бы всё равно продала ровно столько же — кого волнуют эти крохи, когда ты большой человек в большой компании? Даже если розница требовала «поддерживающего маркетинга», как условие выхода на полку — и в этом случае можно было бы попробовать «выжать» из этой ситуации максимум пользы, запустив ЭФФЕКТИВНУЮ кампанию…

А как можно было бы засрать интернет на те же деньги, сколько получить контактов и лидов — даже представить страшно! Но зачем такие сложности нашему топ-менеджеру? Это же сложно, это надо каждый ресурс и материал согласовывать, придётся много спорить с богомерзкими рекламщиками и (О БОЖЕ!) своими миллион-долларовыми топ-менеджерскими глазами и ушами влезать в низкоуровневое говно видеть контент, который никак не соответствует топ-менеджерскому представлению о прекрасном.

Но главное, что чел играет НА ЧУЖИЕ, на дядины деньги, в лучшем случае имея жалкие 5% с прибыли. В масштабах бизнеса на десятки миллионов долларов — что есть эти слитые $150 000, что их нет — никто не заметит. Их даже менеджер, который получает 5% от годовой прибыли, за деньги не считает. Для него слитые $150 000 — это В ЛУЧШЕМ СЛУЧАЕ $7 500 в год (или 40 000 рублей в месяц) на фоне $ 1 млн. годовой зарплаты. Напрягать седые булки извилины и пытаться на эти деньги сделать рост — слишком сложный манёвр. Хлеб и так в зоне комфорта все последние годы. Главная битва уже выиграна — тёплые условия в виде миллиона у фраера ушастого иностранного владельца, мало понимающего русский бизнес, выторгованы. Можно расслабиться и плыть по течению, к жЫрной пенсии и сладкому старческому маразму.

3.    «Критерий оценки качества ресурса для размещений рекламы один. Личная симпатия маркетингового директора и топа с окладом $1 млн. долларов!»

Представление топ-менеджера о прекрасном — единственный критерий оценки контента и качества рекламы. «Главное — это сформировать позитивное восприятие ресурса у директора по маркетингу», — на серьёзных щах заявил мне как-то Хлеб в фейсбучике.

Охват аудитории, переходы на сайт, лиды-покупки для большого человека значения не имеют. Деньги — брызги! Для Сашина важно «Умение интересно писать, выдавать качественный материал для читателей — это прежде всего. А охват этих самых читателей и у порносайтов отличный, просто замечательный!», — подкалывает он. Размещаться на порносайтах великому топ-менеджеру, конечно же, не позволит чувство прекрасного. Поэтому охват как параметр измерения эффективности — тлен и пыль! И главное для Хлеба — чтобы журналист был хороший (как человек) и писал так, как лично ему, великому, понравится (по-человечески). Всё!

То есть, напиши интересный и приятный по мнению топ-менеджера материал о том, какие у КАНДИ-БОБЕРА хорошие продукты, распечатай его на принтере — директор его повесит в туалете над унитазом над столом в кабинете, а тебя будет до седин возить на мероприятия с бесплатными бутербродами.

А вот если контент сайта вызовет лично у топ-менеджера хоть какой-то когнитивный диссонанс или (БОЖЕ УПАСИ!) где-то там промелькнёт неоднозначная картинка или похабный мем — не видать тебе сладких бутербродов от КАНДИ-БОБЕРА. Хоть ты им весь склад распродай и миллион лидов на сайт приведи! Если на страницах ресурсах промелькнёт, извините, жопа — шансов на сотрудничество останется ровно ноль.

Вот, например, реакция товарища Сашина на материал о своих же методах работы: «Увидев первую страницу сайта, на который дана ссылка, сразу скажу, что нас там не будет. Пока я здесь работаю. Увидев картинку — сразу закрыл, даже не читая. Меня PR ниже пояса не интересует. Нам не нужна популяризация брэнда любыми способами!».

То есть, для человека суть написанного, то, как целевая аудитория воспринимает материал, — всё это фигня! Главное — лично ему нравится, или лично ему НЕ нравится. И даже мысли не приходит, что сотни тысяч потребителей его устройств мыслят чуть-чуть иначе, чем он, с его миллионом долларов дядиной зарплаты и детишками, обучающимися в Лондоне... И с жёнушкой, которая при зарплате в 50 000 рублей может за один шопинг потратить ПЯТЬ своих месячных окладов.

4.     «Читайте умные книжки. Истории успеха хотя бы»

О маркетинге, как вы поняли, товарищ знает много. В основном из своего «богатого» опыта, большая часть которого пришлась на девяностые и нулевые (читай на время, где всё определяла полка и цена) и умных книжек тех же времён и старше.

«Почитайте Котлера. Ну и что, что он писал чуть ли не во времена немого кино? Он же кому-то нужен, если до сих пор издается?»

Топ-менеджер при этом игнорирует намёки на то, что книжки тридцатилетней давности к реальности современного общества малоприменимы, а тренерством и мемуарами в занимаются те, кто уже давно отошел от практики (или в принципе её не имел).

«Вы просто не умеете учиться на чужом опыте!».

5.    С журналистами надо дружить. Даже если толку от этого — ноль.

Еще один анахронизм, который многоопытный Хлеб принёс из лихих нулевых и внедряет во все компании, в которых работает — совершенно нелогичное стремление «дружить» с журналистами. Десять-пятнадцать лет назад, когда журналистов было мало и они реально влияли на общественное мнение в рунете, это и правда имело смысл. Но большой топ-менеджер всё никак не может осознать, что сейчас ИТ-журналистов чуть ли не больше, чем живых читателей на их ИТ-ресурсах.

Журналисты при этом воспринимаются как совершенно некорыстные. Типичный довод пиарщиков и маркетинговых директоров больших компаний, прикармливающих зачем-то журов и недоблогеров: «Мы же денег им не платим!». Раздаваемые выслужившимся писателям устройства, которые тут же попадают на Авито и конвертируются в твердые рубли, за деньги почему-то не считаются. Ну а что, компания большая, от неё не убудет… И снова МАС-ШТАБ-НО! И снова — размах и удивительное маркетинговое чутьё!

Впрочем, самым подлизавшимся журам можно рассчитывать и на реальные деньги. Обычная схема — «командировки» на международные выставки. Получаешь на поездку в условный Берлин на условную IFA бюджет $3 000, живешь на $1 000, а двушечку кладёшь в карман. Главное — не забывать лайкать посты луноликого топ-менеджера в Facebook, чтобы он чувствовал твоё признание (и, конечно, профессионализм!). И ещё выпускать на своём никому не нужном ресурсе типовые убогие обзоры формата «с одной стороны экран, с другой крышечка, сверху кнопочка, снизу дырочка»... Тогда и на следующий ивент с бесплатными бутербродами позовут!

Кроме шуток, вся PR-активность бренда — это с десяток разунылых обзоров, слащавых перепечаток пресс-релизов и торжественных отчётов с выставок. И всё — на сайтах типа ferra, которые были важными лет 10 назад и с тех пор там никакой жизни нет, или типа thg с ботной накрученной аудиторией (тысячи прочтений, ноль комментариев — кто эти партизаны?). В соцсетях по нулям. На карточках Яндекс.Маркета максимум 3-5 отзыва на самые ходовые модели — а у большинства аппаратов оценки не выше 4. В общем, делаем только то, что нравится лично боссу — остальное не существует! Ибо тлен и прах!

6.     «Я 35 лет в бизнесе и зарабатываю миллион долларов в год. Значит я прав!»

Опыт, измеряемый в годах работы, в принципе очень удобный инструмент для полемики. Причем не какие-то конкретные кейсы, отражающие твои реальные заслуги, а просто цифра из трудовой книжки. На любой сложный вопрос или бьющий «в десяточку» аргумент Хлеб, как и положено старому козлу давно окопавшемуся в зоне комфорта закостенелому топ-менеджеру, отвечает однотипно: «Я 35 лет в бизнесе, я зарабатываю в год миллион долларов. Вот будешь в бизнесе 35 лет и будешь зарабатывать миллион — тогда и поговорим!» Куда уж мне с моими 20 годами! Вот в 2034-м мы с 66-летним Сашиным и поговорим ещё раз, ага…