Не бойтесь выделяться, или почему в фейсбуке меня зовут Миша ФадееЫ

Недавно получил юбилейный, 1000-й коммент по поводу опечатки в фамилии в моём профиле на Фейсбуке. Так и быть, расскажу, в чём дело и как это работает.

Каждый день любого из нас окружает информационный шум. Информационная среда настолько перегрета, в течение одного дня всплывает так много новостей-слухов-постов в соцсетях, что реально в этом потоке ВСЕГО можно захлебнуться. Естественная реакция здорового человека — игнорировать однотипную, скучную, явно неинтересную херню. Воспринимать её как белый шум, пропускать мимо ушей, не вникая. Это уже на уровне базовых инстинктов! Неосознанно!

Поэтому первая задача любого бизнеса, который заходит на рынок, любого специалиста, который хочет стать заметным на рынке, — умение ярко и смачно выделиться из толпы, из многоцветного и многоголосого шума в каналах коммуникации. Чтобы ваша целевая аудитория — конечный потребитель, бизнес-партнёр, инвестор — для начала тупо заметили просто сам факт вашего существования.

Поэтому вам жизненно необходимы какие-то крючочки, которые быстро и точно зацепят внимание нужной вам ЦА. Выдернуть человека из толпы, отвлечь, выдернуть его от тупого скроллинга ленты, от работы и повседневных дел хотя бы на минуту… хотя бы на 30 секунд – на время достаточное, чтобы успеть транслировать свою ценность и свои уникальные преимущества.

Причем даже с очень крутым продуктом вы рискуете так и не достучаться до людей, если не будете заметным и сольётесь с информационным шумом. Говоря грубо — какой бы длинный хер у вас не вырос, никто об этом не узнает, если вы будете всю жизнь дрочить его дома, сидя в закрытом шкафу. Нет крючков, которые изначально зацепят внимание людей и заставят их остановиться — об особенностях вашего продукта никто не узнает.

Самый явный пример — мой аккаунт на фейсбуке (кстати, добавляйтесь в друзья – я там много весёлого и интересного публикую, чего на сайте нет) Михаил Фадееы. Завел я его давным-давно, и первое время использовал как вспомогательный. Он был совершенно пустым и нужен был для единственной цели — читать посты тех, кто забанил мой основной на то время аккаунт Марина Рожкова (от лица которой я общался с миром). Опечатка в имени появилась случайно — на тот момент мне было совершенно похер: ну не попал я по клавишам, и что такого?!

Но потом Марина слилась, Лена слилась, и я начал развивать свой личный аккаунт. С моим личным именем. И тут я понял, что совсем не обязательно исправлять случайно возникшую опечатку — потому что Фадеевых на фейсбуке миллион, а ФадееЫ – только один. Причем это не просто цеплялка для взгляда, но ещё и призыв к интерактиву — даже если человеку нечего мне сказать, он может докопаться до написания фамилии. Тем самым, во-первых, лучше запомнив меня. А во-вторых, невольно нарастив комментарийную массу к постам и сделав их более популярными с точки зрения алгоритмов Фейсбука.

Кругом множество примеров того, как это работает. Ричард Брэнсон — явный фрик, да ещё и извращенец, но он выделяется среди всех собственников авиакомпаний. Выделяется так, что про его Virgin Airlines знают даже в российской глухомани. Дональд Трамп — вообще человек-карикатура: оранжевый, со странной-странной прической, с непрекращающимся возмутительным словесным поносом. Странный, смешной, нелепый, неприятный — но узнаваемый! И эта узнаваемость его завела сами знаете куда.

Много примеров и в моей практике — в моей работе, в работе агентства, и в работе партнёров.

Можете себе представить серьёзную статью в газете «Ведомости» о работе компании, занимающейся b2b решениями системной автоматизации торговых процессов с цепляющим заголовком? Первый вариант заголовка «Программист за прилавком» не сработал (никого не цепляющая банальщина!), хотя и сохранился в url. Зато второй вариант заголовка «Москвич Хусейн Аз-зари…» выстрелил, как пушка! И дал охват и вирусность сложному, серьёзному интервью на сложную серьёзную бизнес-тематику.

Хуссейн Аз-Зари, кстати, русский. В своё время он сам мне рассказал историю своих необычных имени-фамилии. В школе среди обычных ребят, скажем так, у него были из-за этого некоторые сложности. Такие, что, когда ему исполнилось 16 лет, Хусейн даже захотел поменять свою необычную фамилию-имя. Но теперь благородит Бога (а точнее – паспортистку в ЗАГСе, которая его отговорила от этого непродуманного поступка). Благодарит, что менять не стал: необычность имени очень сильно играет ему на руку. Потенциальные бизнес-партнёры и клиенты могут не запомнить название компании, но в любом случае выделяют его среди других: «приходил русский мужик со странным арабским именем».

Влияет ли как-то необычное имя владельца компании на его продукцию? Конечно, нет. Но оно помогает выдернуть человека из толпы, захватить его внимание и уже потом — рассказать о преимуществах продукта.

Похожие приёмы я использовал в работе, еще когда руководил российским офисом E-Ten. Мы тогда торговали коммуникаторами (КПК, с которых можно звонить, прадедушки современных смартфонов) бренда Glofiish. Двойная ii рвала шаблон и реально цепляла внимание: «глоуфиш» проходное англоязычное название. Но «глоуфИ-Иш» ломает глаза и язык — и за счёт этого запоминается лучше.

Намного позже, уже во времена «Торшинского Треста» с Леной Торшиной, мы обкатали эту схему на китайских наушниках Bluedio. На алиэкспрессе брендов аксессуарки с такими убогими и однотипными названиями пруд пруди — Blueview, Blackduo, Duoblue, High-audio (и можно до бесконечности перебирать варианты, на каждый найдётся говнобренд говногаджетов, я гарантирую это). Как же выделить Bluedio из этого серого унылого болота?

«Хер его знает, что с этими блядио ещё можно сделать!» — воскликнул на одном из мозговых штурмов наш технический эксперт Лёша. Так мы и пришли к пониманию — что нам делать с «этими блядио». Русскоязычное написание и произношение «Блядио», поданное в легендировании как единственно-верное прочтение названия бренда, реально порвало шаблон и рынок. Кейс стал вирусным — и к нам до сих пор приходят продавцы китайской аксессуарщины и просят сделать «как у блядио!».

В общем, один из моих ключевых жизненных принципов: нет ничего плохого в том, чтобы выделяться из-за имени, фамилии, внешнего вида. В детстве я, например, комплексовал из-за своих выпирающих передних зубов.

Да и сейчас мне часто пишут на эту тему: надень брекеты, сделай зубы… Нет, я не буду этого делать: моя необычная внешность — тоже способ выделиться.

Моя манера одеваться — тоже способ заявить о себе. Выбирая между нейтральным поло Lacoste и футболкой с флагом Северной Кореи, я обязательно выберу Северную Корею. Потому что с крокодилом на груди ходит пол-Москвы, а с флагом Северной Кореи (куда, кстати, я как-то заехал по турпутёвке – очень интересная поездка, доложу я вам!) я буду ярким и запоминающимся.

Потенциальный клиент, к которому я приду на встречу, запомнит меня не просто как какого-то еще одного типичного рекламного мудака-клона, который клянчит денег. А как особенного мудака, с е*анцой и в дебильной красной майке.

Зимой 2014-го, например, я приехал поработать в нашем тольяттинском офисе. И две недели ходил по городу вот в таком виде: оранжевая куртка, красная сумка Ferrari и лохматая белая папаха, которую по случаю купил во Львове. Оценив мой прикид, креативный директор Сережа Соломатин (коренной тольяттинец, между прочим!) предложил засечь время до момента, когда мне пробьют голову и сломают ноги. На фото ниже мой лук, дополненный недостающими, по его мнению, элементами:

В итоге голову мне так и не пробили, хотя народ всегда реагировал ярко, кто-то со мной даже фоткался. А как-то раз я прогуливался по улице и рядом резко затормозила тонированная в ноль приора, из которой вылетел пьяный гопник, чтобы лично выразить респект. В пивнушках-разливушках города мой лук также собрал много восторженных отзывов, а отпи**ить меня так и не срослось. Ровно как не срослось в своё время в Киеве, в Албании, в Непале, в Дар-эс-Саламе, Северной Корее и на Занзибаре.

Хороший пример фрика, который умело и грамотно эксплуатирует свой образ — Саша Шпак. Встречают его обычно «по одёжке» — узнают, что есть такое чудо-юдо, накачанный огромный мужик с накачанными губами, идеальным женским маникюром и накрашенными глазами, клыками и татуировками по всему телу. Идут смотреть, и понимают, что это по-доброму юморной и интеллектуально развитый человек (два высших образования, между прочим!). А ещё у него реально хороший, интересный контент.

В одном из собственных постов Шпак рассказывал о мотивах своего перевоплощения. Изначально Шпак был вполне заурядным качком-бодибилдером. Его внушительный, грозный и мужественный вид привлекал внимание бандитов, которые хотели подтянуть «здоровенного быка» в свои бандитские темы. А также определенного типа девушек — тупых и гламурных, ведущихся на грозных качков-бандюков. При этом по факту от тысяч других бодибилдеров в своем городе Саша почти ничем не отличался. Не отличался внешне. Внутри, в душе он был совсем другим, но на его глубокую внутреннюю красоту всем было наплевать. Тогда Шпак и начал пользоваться косметикой, наряжаться в провокационный прикид, делать татуировки и пластические операции — чтобы выделиться. И чтобы отсеять из своего круга общения, из своей жизни всех людей, которые «встречают по одёжке» и придерживаются стереотипов. Об этом Шпак, по его словам, ни разу не пожалел впоследствии. Даже женился, и счастлив в браке!

Естественно, эпатажный внешний вид работает для его блога только в плюс: люди цепляются на внешность, а потом незаметно для себя подсаживаются на контент. Не было бы фриковой наружности — до контента бы никто и не добрался. С рекламодателями всё происходит ровно так же: не раз и не два было так, что сначала мы через жёсткие протесты пробивали, продавливали клиенту размещения у Шпака. А потом, уже спустя время, когда мы прекратили работать с этим клиентом, я продолжаю видеть его рекламу в инсте у Шпаков – они стали ходить к ним напрямую.

Есть ещё один важный момент, который нельзя упускать, взяв на вооружение китч и эпатаж. Нужно соблюдать баланс и не допускать «кликбейта», когда очень яркие крючки и цеплялки приводят к вам аудиторию, но вы никак и ничем не можете её удержать, и не оправдываете их внимание и интерес к себе. Гениальная вирусная реклама + сырой продукт или сервис = вы очень громко, ярко и заметно обосрётесь, и это никак не окупится.

Естественно, китч должен быть органичным. Примером НЕ органичной (на мой взгляд, естессна) «провокации» можно считать ролик строительной компании «Терем». Красочная-яркая-глянцевая реклама с кучей красивых спецэффектов, в которой в самом конце выходит глянцевый прилизанный Шнур и говорит слово «блядь». Такая с позволения сказать «провокация» не выделит вас среди остальных рекламодателей с глянцевой, яркой, красивой рекламой. Как говорится, или крест надень, или трусы сними. Или ты делаешь нативный, понятный публике трэш. Или ты делаешь по красоте, чтобы генеральному директору, Тамар-Олеговне из бухгалтерии и Михал-Петровичу из юротдела понравилось. Одно из двух.

Также важно оценивать свою целевую аудиторию: если вы не блогер, не артист, а всё-таки бизнесмен — нужно не перегнуть палку с экстравагантностью. Саше Шпаку вставленные клыки и золотые лосины пойдут на пользу. А вот доверить свои деньги, свой бренд и продукт такому страшиле, как на картинке ниже, решатся вряд ли.

Почему же люди, ежедневно испытывая на себе эффект «крючков внимания», не понимают, как это работает? И гораздо хуже, что не понимают те, кто работает в маркетинге и рекламе. Почему большинство коллег не использует такие цеплялки в своих рекламных кампаниях?

Чтобы идти по этому пути, мало иметь креатив (как надо выебываться) и чувство меры (как НЕ надо выебываться). Важно НЕ БОЯТЬСЯ быть нестандартным. Как только ты делаешь что-то, что выделяет тебя из серой массы тупого скучного народа – ко всему, что ты делаешь, обращается пристальное внимание. И сразу золотым дождем из мочи и говна проливается огромное количество негатива. Потому что «тут так не принято», болото хочет оставаться болотом и закомплексованные люди вместо того, чтобы работать над своей самооценкой, изо всех сил пытаются развивать собственные комплексы у других.

Но негатива бояться не надо — я уже говорил, что в современном интернете есть два типа реакции, либо негатив, либо безразличие. Просто нужно уметь направить в нужное русло и использовать в своих интересах. Ниже будет пара ссылок на эту тему.

С уважением, Михаил Фадееы


Ещё почитать:

Авиакомпания «Победы» не боится выделиться и гениально эксплуатирует негативные отзывы

Ещё 3 кейса продвижения на негативе — старые, но хорошие

Немного больше обо мне и моих взглядах на жизнь — вдруг вам интересно?

Когда играешь на свои: различия в мышлении наёмного сотрудника и собственника бизнеса

Мышление наёмного работника (даже топ-менеджера) и собственника бизнеса имеют кардинальные различия. Честно скажу: мне ближе собственники!

Кейс. Как силами интернет-рекламы продать 6 000 китайских наушников за месяц

Сегодня коммерческий кейс с максимумом фактов и минимумом пиздаболии.

«Не ссы никого! »: запрещённое интервью Михаила Фадеева о скандальной рекламе, хайпе и российском бизнесе

Интервью, которое у меня один сайт сначала взял и опубликовал, а потом по КОЕ-ЧЬЕЙ жалобе сразу удалил. Публикую без купюр.