Хайповый вирусный пиар, Фадеевская версия. Как правильно засевать вирусы в 2025 году – чтобы они реально приносили пользу бизнесу

Не раз уже писал в своих статьях и постах в Телеге, что после пресловутого 24.02 на рынке интернет-рекламы произошли тектонические сдвиги. Огромное количество инструментов просто исчезло, а оставшиеся срабатывают далеко не так эффективно, как раньше. Не буду повторяться: все это описано вот в этом свежем программном материале об итогах 2024 года.

В нем же, в этом материале, я среди прочего затронул тему неожиданного возрождения старых рекламно-маркетинговых инструментов. И тех, которые потеряли эффективность в результате 24.02. И тех, которые задолго до СВО отправились на свалку истории по причине критического снижения эффективности. И валялись бы они там и дальше, но в условиях нынешнего тотального дефицита свежих идей и новых эффективных методов продвижения приходится, что называется, браться за лопату и «откапывать стюардессу». Снова и снова. Читай – постоянно вглядываться в отжившие свое инструменты и снова пытаться понять, что же такое с ними можно сделать, чтобы они воскресли аки птица Феникс и снова начали фурычить на благо моих дражайших клиентов. Иногда сделать не получается ровным счетом ничего: выжать какую-то пользу из «ВК» нам так и не удалось, равно как из того же «Рутуба». Впрочем, если на «ВК» я все же возлагал какие-то надежды, то на «Рутуб» – нет. Эта площадка изначально создавалась во имя каких-то сложных и многогранных окологосударственных распильно-откатных процессов, и не была рассчитана на принесение коммерческих результатов. Поэтому заманить живых людей на это кривое, косое и неудобное нечто невозможно даже свежайшим пышным калачом. А если нет живых людей, то и рекламировать что-либо бессмысленно – никто твою рекламу на этом «Рутубе» толком и не увидит.

Однако некоторое количество старых инструментов нам все же удалось воскресить. Это:

• Бортовая пресса. Да, в ней можно и нужно размещаться – правда, вовсе не так, как это привыкли делать типичные классические маркетологи. Если коротко: ваш рекламный материал должен настолько сильно отличаться от соседних, чтобы пролистнуть его было тупо невозможно. О воскрешенной бортовой прессе я рассказывал в отдельном большом материале.

Наш современный креатив для бортовой прессы. И он РАБОТАЕТ!

• Контекст в связке с SEO. Об этом я подробно писал во все той же статье об итогах 2024 года. Коротко повторюсь. Мы придумали инструмент «Контекст 2.0», в рамках которого пишем качественные интересные статьи с упоминанием продуктов наших клиентов и вешаем их на трастовых ресурсах. С одной стороны, эти статьи могут и сами по себе подтянуться в топ поисковой выдачи по популярным запросам («как выбрать пылесос», «как найти хорошего риэлтора» и пр.). С другой стороны, если такая статья в выдачу все-таки не пропадает, мы запускаем контекстную рекламу и ведем трафик на нее. При этом контекстное объявление оформляется таким образом, чтобы оно казалось частью органической выдачи. В итоге читатель думает, что он изучает нативную беспристрастную статью о выборе чего-либо, а на самом деле перед его глазами находится текст, который написан под руководством маркетолога и содержит инфу в интересах конкретного клиента. В общем, еще раз отсылаю к статье об итогах 2024 года. Там тема «Контекста 2.0» разжевана от и до.

• Вирусные размещения в связке со хайповыми пиаром. Этой теме, собственно, и посвящена данная статья.

Надо сказать, что до прошлого (2024) года я весьма сдержанно относился к самой идее классического вирусного/хайпового продвижения. И даже запилил на эту тему весьма масштабную статью. Актуальности она не потеряла, рекомендую ее почитать. Плюс вот этот текст изучите. Там я подробно рассказал про вирусы (текстовые и видео) и про то, как делать эти вирусы эффективными. С примерами из моей собственной профессиональной рекламно-маркетинговой практики!

Однако ближе к делу. Классический хайповый/вирусный пиар в последние годы окончательно превратился в какую-то странную замкнутую вселенную, которую можно охарактеризовать выражением «искусство ради искусства». Есть специалисты про этому самому хайповому продвижению. Они генерируют взрывные идеи и организовывают ту самую вирусность – ну, чтобы как можно больше классических СМИ написали заметки по некоему инфоповоду. Бизнесы платят за это деньги. Но существует мааааленький нюанс: вирус таки расползается по интернетам, о нем пишут – вот только, как правило, НЕ упоминая в заметках того, кто за все это заплатил. То есть бизнес/продукт клиента. Вот типичный пример, который я приводил в вышеозначенной статье. Несколько лет назад на Красной площади задержали Деда Мороза, который митинговал против закрытия уличных елок (закрывать их собирались из-за ковидлы).

Тот самый Дед Мороз, который что-то на самом деле продвигал, но что именно – никто так и не узнал

На самом деле это была вирусная акция, оплаченная ивент-агентством, которое организовывало домашние празднования НГ с Дедом Морозом. Агентство решило нанять специалистов по вирусному продвижению, чтобы привлечь новых клиентов. Логика было такой: специалисты устроят некую акцию (они как раз и придумали историю про задержание Деда Мороза), СМИ напишут об этой ситуации, упомянут название агентства, и к нему придут клиенты – своим детишкам праздники заказывать. Однако на практике все пошло наперекосяк. Таки да, о задержании сказочного персонажа написала куча СМИ, «бесплатный» охват публикаций составил около 2 млн человек. Вот только наш анализ показал, что даже чисто ТЕОРЕТИЧЕСКИ смогли запомнить название этого агентства не более 5 тысяч человек! Потому что в большинстве публикаций ивент-агентство или не упомянуто вовсе, или упомянуто очень вскользь. Получается, вся кампания – просто выстрел в молоко: деньги уплачены, СМИ написали про СОБЫТИЕ («Деда Мороза поймали!»), но НЕ упомянули заказчика (ивент-агентство). И, как следствие, считанные единицы поняли, что именно рекламировали. При охватах в 2 ляма! В итоге цена реального контакта (НЕ с теми, кто прочитал, а с теми, кто прочитал и ЗАМЕТИЛ) составила чудовищные, адские, запредельные 70 рублей.

Ну и нафиг такие вирусы бизнесам, спрашивается? Это уже, по сути, не проект по продвижению услуг ивент-агентства, а какая-то деятельность художников-перформансистов. Они – те, кто организовал весь треш-угар с Дедом Морозом – наверняка получили кайф от процесса за деньги бизнеса, а бизнес не получил… нифига.

Это с одной стороны. С другой стороны, надо понимать, что классические хайповые продвигаторы действуют строго через классические же СМИ. То есть придумывают некий вирус – и с разной степенью успешности пытаются засунуть его в газеты, журналы, на онлайн-версии газет-журналов, на ТВ и так далее. Но классические СМИ уже лет пять как сдулись: никто массово не читает газет, никто массово не сморит телек. Более того, еще и редакции шибко умные стали: там действуют хищные рекламные отделы, которые не позволят бесплатно пролезть в публикации со своим инфоповодом, если в нем содержится реклама. То есть ТВ вполне себе может снять сюжет по вирусу, вот только, как и в случае с Дедом Морозом, это будет сюжет о ярком СОБЫТИИ, в котором НЕ упомянут ЗАКАЗЧИКА. А чтобы его упомянули, нужно занести денежку. И немалую. В общем, понятно.

После 24.02 по и без того полумертвым классическим СМИ был нанесен очередной удар – народ жаждал получать горячую инфу о событиях максимально оперативно, а вот телевизор и газеты-журналы (в том числе и их онлайновые версии) не были способны давать ее режиме нон-стоп. По разным причинам: тут вам и контроль со стороны государства, и традиционная для классических СМИ медлительность-инертность. В итоге место главного информатора народа о ситуации в мире занял Телеграм: там информация о важных событиях публикуется практически мгновенно, и чаще всего – еще и безо всякой цензуры.

Новость от 11 марта 2025 года. Ну уж Дмитрий Сергеевич точно не даст соврать!

Ну и вот сидел старик Фадеев, смотрел на все это и думал: чего же такого сделать с хайповым продвижением, чтобы оно перестало быть бесполезным сливом бабла? И придумал.

Но для начала расскажу вот про что. Пару лет назад мы провели эксперимент и посотрудничали со специалистами по хайповому пиару на аутсорсе. То есть просто занесли денег и на 100% делегировали им кампанию по продвижению тюменских наушников CGPods от Вадима Бокова – «Тюменского Илона Маска» (кейс о работе с ним здесь). Зачем я вообще пошел на это? Надо понимать, что для Бокова мы на тот момент сделали уже вообще все возможное в плане недорогой эффективной рекламы – и было жизненно необходимо пробовать какие-то совершенно новые инструменты. В результате агентство придумало историю о том, что депутат подает в суд на CaseGuru (так называется компания Бокова) за то, что название наушников CGPods пишется латиницей, а не кириллицей. (Тогда как раз начались окологосударственные бурления на тему «а чего это у нас вывески везде с басурманскими буквами».)

Единственное крупное СМИ, которое написало об этой истории, – РБК. Остальные были мелкими-дохлыми

В общем, агентство провело кампанию. Суммарный охват публикаций, сгенерированный в результате, был в районе 8-10 тысяч прочтений. Упоминания бренда или хотя бы просто «тюменских наушников» (тот самый крючок, за которой могли бы зацепиться читатели даже в отсутствие прямого упоминания бренда) имелись максимум в трети публикаций, да и то очень вскользь. В общем, итоги проекта нулевые – при затратах в 300 тысяч рублей, на минуточку. И да, в перечне публикаций оказалась в основном региональная срань уровня условного «Вятского онлайн-вестника» да перепечатки оттуда в Телеге и Контаче. Как я уже упоминал чуть выше, из федерального крупняка там был только РБК. В гордом одиночестве.

Затем агентство в качестве бесплатного бонуса придумало еще две истории и засеяло их, но итоги были примерно такими же. Никакими.

Вооот. В 2024 году я снова решил вернуться к этой теме, но реализовать ее с использованием иных технологий. Помните, выше я писал, что народ перестал читать/смотреть традиционные СМИ и перешел в поисках оперативной информации в Телегу? Вот именно ее, Телегу, я и решил задействовать в качестве основы для засева вирусной темы. Плюс еще пару других канальчиков.

Логика была такой. Обычно вирус расходится по СМИ бесплатно, но а) народ ОЧЕНЬ сложно зацепить; б) СМИ толком никто не читает. В итоге тема гаснет. Ну, примерно так, как это случилось в вышеозначенном эксперименте. Это раз. Два: эти самые СМИ, как я указывал выше, пишут только то, что им хочется, и так, как им хочется. Чаще всего – не упоминая бизнес/продукт клиента. Поэтому я решил действовать иначе. Запустить распространение вируса не бесплатно через классические СМИ, а за деньги через жирные, сочные, популярные новостные и информационные каналы в Телеграме. И уже дальше инфоповод должен был дополнительно – бесплатно и естественно – разойтись по СМИ. (Нам в этом помогли, читайте дальше, расскажу.)

Вот сравнение двух схем:

Для начала, конечно, необходимо было выдумать инфоповод. Такой, чтобы прям кишку рвало. Тут мы вспомнили о разного рода либерастах-иноагентах, которых не шибко любят в глубинном народе. Но одно дело – народ, и совсем другое – бизнесы. Не припоминаю, чтобы хоть кто-нибудь из российских предпринимателей (даже с максимально патриотическими убеждениями!) взял и ОТКРЫТО наехал на эту тусовочку. Собственно, мы и решили стать первыми.

Кроме того, нам невольно помогла Настя Ивлеева с ее голой вечеринкой: это мероприятие прошло еще в конце 2023, но говно шлейф от него тянется до сих пор. Посетивших его звезд то клеймят, то защищают, то снова обвиняют – в общем, видно, что тусовочка хорошенько дернула за струны российских душ.

Та самая голая вечеринка. Прекрасно здесь все: люди, ебальники, позы, антураж

Короче говоря, мы взяли либерастов-иноагентов, взяли участников голой вечеринки и… обновили политику обслуживания на сайте тюменской компании.

Вышло вот что:

Компания официально декларирует отказ в продаже товаров, гарантийном и постгарантийном обслуживании в отношении следующих лиц: Илья Варламов, Алексей Пивоваров, Юрий Дудь, Любовь Соболь, Дмитрий Муратов, всех без исключения лиц, участвовавших в мероприятии, известном в сети Интернет как «Голая вечеринка Насти Ивлеевой», а также публичных личностей, открыто выражающих в общественном пространстве либеральные идеи и взгляды

Очевидно, что инфоповод получился просто зверский-ядреный-взрывообразный-мегахайповый. Это с одной стороны. С другой стороны, он подчеркивал некоторые важные преимущества CaseGuru как производителя электроники: тот факт, что тюменская компания предоставляет гарантию и заморачивается на этой теме. Потому что нормальная гарантия – вообще редкость в наше время: вы же знаете, что вся эта хрень с параллельным импортом и уходом зарубежных брендов из РФ привела к серьезным проблемам с гарантией на гаджеты. Непонятно, кто их теперь должен обслуживать и ремонтировать в случае поломки, если производители ушли. А вот CaseGuru работают в России и никуда со своей родины не уходят: при необходимости ремонтируют свою технику или даже меняют на новую. И вообще ребята дерзкие, угарные, смелые, способные ломать шаблоны, что как раз идеально вписывается в позиционирование CaseGuru! В общем, еще раз: инфоповод получился мощным со всех сторон. И уж точно куда мощнее, чем, скажем, в случае истории с написанием слова CGPods латиницей. Это все потому, что, как я не раз писал, мы с моей командой умеем в Смыслы (что это такое и почему оно является основой всего эффективного маркетинга – читайте тут). Важно ведь не просто инфоповод яркий выдумать. Нужно еще и вложить в него такие смыслы, чтобы он, с одной стороны, подчеркивал хоть какие-то преимущества клиента/продукта. А с другой – чтобы те, кто будет перепечатывать материал из Телеги (СМИ, другие телеграм-каналы и пр.), были практически лишены возможности сделать это БЕЗ упоминания хотя бы названия компании! У нас, собственно, это и получилось: практически в 90% естественных публикаций были упомянуты CaseGuru или CGPods. Потому что инфоповод был таким, что писать о нем БЕЗ упоминания бренда было как-то глупо: всем авторам публикаций так и хотелось ткнуть в него пальцем и сказать – мол, смотрите, какую необычную/странную/наглую/правильную херню они творят!

Результаты кампании такие:

Вот какой адский горб проявился на «Вордстате» во время проведения кампании! И это только те, кто сразу пошел смотреть, что же это такое – CaseGuru! Обратите внимание, что горб даже выше, чем в предновогодний период, когда все подарки выбирают.

Да, основная часть охватов была сгенерирована именно платными размещениями. Но около трети – естественными публикациями в СМИ, социальных сетях и телеграм-каналах. При этом с естественными публикациями в СМИ нам помогли. И очень качественно. Тут надо вспомнить предыдущую кампанию с вирусным продвижением CGPods, то есть ту, которая стоила 300 тысяч рублей и оказалась неудачной. Думается мне, что неудачной она оказалась главным образом из-за выбора инфоповодов (они были вроде бы и мощные-яркие-злободневные, но все же не настолько, чтобы спалить всем анусы) и из-за классического подхода («засеваем через в СМИ»), который, увы, сегодня уже не работает. При этом на техническом уровне все было реализовано очень круто – не могу придраться ни к чему. Ребята сделали все на совесть.

Что это были за ребята? Роман Масленников и его команда.

Да, тот самый легендарный автор книги «Хайпанем?» про взрывной пиар. И еще целого ряда мощных произведений на тему.

Роман – определенно самый известный в России спец по хайповому продвижению. И я знаю, что в его портфолио есть целый ряд весьма успешных проектов, связанных с огненным хайповым пиаром. У нас в тот раз не получилось, но, повторюсь, знаю кейсы, когда у Романа все очень даже получалось. Масленников очень хорошо умеет именно в инструменты, и если уж брать кого-то в напарники в каком-то проекте, связанном с хайпом, то именно его.

Собственно, именно Роман и помог нам во второй (успешной!) вирусной кампании для наших тюменцев из CaseGuru. Он добавил к нашим платным охватам (ок. 4 100 000) солидный кусок (ок. 700 000), а остальное (ок. 1 900 000) было сгенерировано само собой – дословными репостами (как наших размещений, так и размещений Романа), новыми естественными публикациями (опять же, на основе наших постов и статей, инициированных Романом) и так далее.

Вот такие публикации в СМИ родились в рамках кампании: и с упоминанием CaseGuru, и с упоминанием звезд, причем не абы каких, а наиболее скандальных, а значит – притягивающих внимание

В результате – успех: мы умеем в Смыслы и понимаем суть продукта, на основании чего сгенерили классный инфоповод + дали первый толчок платными размещениями; Роман крутой спец по инструментам и механикам, так что его лепта тоже оказалась весьма внушительной; ну и получилась прекрасная коллаборация. Или даже синергия. На цену контакта посмотрите – 49 копеек! Вот это уже не то что приличный, а прекрасный результат. Плюс напомню, что 90% публикаций вышли с прямыми упоминаниями клиента. В оставшихся 10% фигурировали обороты «тюменский магазин техники», «тюменский бренд электроники», «тюменские наушники» и так далее. Однако это вовсе не проблема: к моменту начала нашей вирусной кампании вся Россия уже знала про тюменские наушники CGPods! Они такие одни. Так что бренд легко считывается. А если даже и не считывается, то по запросам, связанным с Тюменью и электроникой, элементарно находится (первая строчка в яндексовской выдаче!):

Да, не зря я эту тюменскость выдумал! Повторюсь: никто кроме Бокова в Тюмени наушники да пылесосы не пилит! И в результате она стала важнейшим крючком-запоминалочкой для продукции CaseGuru.

Напоследок скажу четыре вещи.

Первая. Мы за последнее время успешно провели и ряд других подобных вирусных кампаний в интересах различных клиентов. То есть это НЕ единственный наш позитивный опыт в рамках схемы с Телегой. Но о других кампаниях рассказать пока не могу: иначе пострадает нативность! Но когда-нибудь, по прошествии времени, обязательно запилю о них посты.

Вторая. Как видите, при должном подходе, при определенной изобретательности, при умении работать со Смыслами даже старые, вроде бы умершие инструменты продвижения могут обрести новую жизнь. Так было с контекстом в связке с SEO (читать тут в моем программном материале про рекламно-маркетинговые итоги 2024 года), так было с бортовой прессой, так получилось и с хайповым продвижением. Не удивлюсь, если со временем получится с чем-то еще.

Третья. Еще раз даю ссылки на свой пост про хайповое продвижение и пост про вирусы в целом. Оба они станут отличным дополнением к этой статье, если вы хотите понять, как сделать РЕАЛЬНО эффективный вирус, а не просрать бабки ради непонятного искусства, которым будете заниматься даже не вы лично (бизнесмен), а мутно-креативные подрядчики.

Четвертая. В свое время, три с половиной года назад, еще до 24.02, я дал отличное интервью как раз Роману Масленникову. Некоторые вещи, которые я в нем озвучил, вечны и незыблемы. Но некоторые с тех пор изменились прям радикально! Если кому хочется окунуться в спокойные ковидные времена (да, сейчас они кажутся спокойными) – смотрите.

Фадеев и Масленников в легендарном фадееыском кабинете

P. S. Если тоже желаете посотрудничать с Романом Масленниковым – его контакты здесь.

P. P. S. И вот еще что скажу. Хайповое вирусное продвижение – не единственный наш инструмент категории «на грани». Есть и другие, в частности, продвижение с помощью «Порнхаба». Пока другие агентства (а заодно и основная масса клиентов) машут ручками и морщат носики (мол, фу-фу-фу, это же пошло!), мы его внедрили и активно используем. В интересах тех клиентов, которые на страдают тупым ханжеством. Потому что «Порнхаб» – это прям кладезь живого и ультрадешевого трафика! Посмотрите вот на эту табличку. Это одна из последних кампаний для CaseGuru на «Порнхабе». 681 посетитель, который провел на сайте клиента в среднем 5:45 минут! Вот реально прям не трафик, а золото!

Обращаю внимание: в таблице – НЕ весь трафик, а только посетители, которые провели на сайте более минуты! Т. е. это не те, кто кликнул по прикольной рекламе, полистал и быстро ушел, а только те, которые таки остались и что-то вдумчиво, больше одной минуты на сайте поизучали.

То есть для составления вышеприведенной таблицы мы убрали из трафика отказы, убрали всех, кто провел на сайте меньше одной минуты, и оставили только тех, кого заинтересовало.

Так что 293,69 рубля – это не просто абы какой контакт с потребителем, а именно ГЛУБОКИЙ контакт, вызвавший реальный интерес. И сделанный, как ни странно, чисто охватной рекламой на «Порнхабе».

На этом пока остановлюсь. Подождите чутка! Вскоре запилю ПОДРОБНЫЙ пост про «Порнхаб» и там глубже раскрою все нюансы работы с этой площадкой. И да, «Порнхаб», в отличие от хайпового продвижения, относится уже не к категории «откопанных стюардесс», а к плеяде эффективнейших инструментов нового поколения! К которым прочие агентства или не придут никогда, или придут спустя пару лет. Тогда как для нас они, эти инструменты, – уже обыденность!