Кейс. Как мы помогли немецкому бренду измерительных инструментов за 2 месяца сделать крутое имя в России

Иногда в моей жизни и карьере случаются поистине невероятные истории. Например, в свое время я отработал методику мордобоя как способа генерации B2B-продаж. Не шутка! Когда я в нулевых трудился в компании Paragon Software, мы с моим тогдашним начальником Сашей Зудиным устроили драку на выставке CeBIT в Ганновере, будучи люто «затраханными» друг другом. Нас попытался разнять какой-то мужичок – и мы, забыв о противоречиях, попытались отлупить его в четыре кулака. А на следующий день выяснилось, что это наш потенциальный клиент! Мы пришли на запланированную встречу – и увидели там этого товарища! Мужик – надо отдать ему должное – не обиделся, а только поржал. В итоге наша драка стала первым шагом в установлении личных контактов, и компания мужичка стала клиентом Paragon Software на несколько лет.

Подробнее об этом – вот здесь, в отдельном материале. (Кстати, когда я ушел из Paragon Software и основал свое агентство, Саша Зудин – уже без драки! – стал моим клиентом, о чем я написал статью-кейс с циферками. Причем Саша вложился в рекламу единожды, а потом за несколько лет уже в пассивном режиме, без вложений, утроил оборот. Этому посвящен отдельный материал.)

Тот самый Саша Зудин в его лучшие годы

К рекламной кампании, о которой я расскажу в этой статье, тоже привело небанальное «происшествие». Не драка, но что-то близкое. Я даже пост в телеграме этому посвятил. Дам короткую выжимку. Опять же, в начале двухтысячных я работал в той самой компании Paragon Software. И был у нас тогда несостоявшийся партнер, сотрудничество которым прямо резко не задалось. Какое-то время эта компания даже была конкурентом Paragon – и мы с ней буквально адово посрались.

Прошло около 20 лет. И вот, три с хреном года назад, в 2021, на меня вышел человек, который тогда, в нулевых, участвовал в срачах с нами со стороны компании-партнера-конкурента Paragon. Вышел он на меня уже как на руководителя рекламно-маркетингового агентства, известного маркетолога, и предложил сделать оценку его бизнеса, связанного с некими научными гаджетами. Пообщались мы очень мило, но в проект с нами он тогда не пошел.

А в 2024 этот же человек вдруг неожиданно… снова вышел на меня и заказал продвижение нового бренда, к выводу которого на российский рынок имеет непосредственное отношение. Самое интересное же вот в чем: за 25 лет это было уже мое третье касание с данным товарищем, но я этого… не понимал! Просто каждый раз не узнавал его. А вот он – что меня прям убило – старика Фадеева очень даже помнил. Еще с момента первого знакомства в начале нулевых, со времен моей работы в Paragon Software, с того самого адового срача! Да, мы тогда стали едва ли не врагами. Но он запомнил мои методы работы, оценил их, понял, что я достоин уважения за свои подходы к делу. И вот он пронес это свое понимание через четверть века – и стал-таки моим клиентом! Прямо как Зудин: в какой-то момент у нас испортились отношения, и я ушел из Paragon Software (и вскоре после этого у меня неожиданно даже машина сгорела, о чем я вот тут рассказывал… совпадение? Не думаю!). Но потом Саша стал моим клиентом! Потому что знал о моих скилах, способностях, методиках и личных качествах.

Но – ближе к делу. Что за человек из этого поста пришел к Фадееву? Это был человек из питерского офиса мастер-дистрибьютора измерительных инструментов Ermenrich. Ну или «Эрменрих» («Армен богатый», как неправильно говорит один мой коллега). Это немецкий бренд с богатой историей, предлагающий лазерные уровни, угломеры, индикаторы напряжения, рулетки и так далее по длинному списку:

По сути Ermenrich – это полновесная, равноценная замена сбежавшим из России именитым Dewalt, Bosch, Milwakee и пр.

Ermenrich предлагает приборы ровно такого же (выше среднего) качества ровно с тех же китайских фабрик, но – в два-три раза дешевле. Потому что за имя денег не дерет. Хотя происхождение у Ermenrich более чем благородное – оно уходит корнями еще в ГДР (что было удачно обыграно в визуале рекламной кампании, но об этом чуть ниже). А технологическим мозгом компании является настоящий расовый немец Ульрих Хессмер.

Ульрих Хессмер и Майкл Фадейдингер

Еще в восьмидесятых Хессмер начал пилить удивительного качества измерительные инструменты – и продолжает делать это до сих пор. До поры до времени его мануфактура была известна в узких кругах и только в Германии. Но в начале 2020 на Хессмера (через его старых советских друзей, работавших в свое время в ГДР) вышли несколько российских инвесторов – из Питера. Предложение было заманчивым, простым и в то же время амбициозным: создать собственный глобальный бренд измерительных инструментов и потеснить иностранных монополистов на российском рынке. Герра Хессмера предполагалось задействовать в качестве ведущего инженера, эксперта и идеолога. Так в итоге и вышло – родился бренд Ermenrich с немецкими корнями, российскими инвестициями и… производством в Китае. Последнее есть норма для рынка инструментов и измерительных приборов: тот же именитый Bosch тоже заказывает сборку своих устройств в КНР. Разрабатывает – частично сам (дорогие флагманские наименования), частично – с помощью китайцев (более дешевый ширпотреб), но собирают приборы Bosch всегда китайцы. Вот и у Ermenrich та же история. Разработка – частично под началом команды Хессмера, частично – в кооперации с китайцами, сборка – всегда в Китае.

А вот продажи… К концу 2024 года бренд Ermenrich через сеть мастер-дистрибьютора был представлен в 44 странах, охватывая почти всю Европу, Южную Америку и кусочек Азии (Малайзию). Собственные офисы мастер-дистрибьютора располагаются в США, Чехии, Польше, Болгарии, Венгрии, Испании, Италии, Турции и Мексике. С Россией все складывалось следующим образом: к 2024 Ermenrich уже успел засветиться в нескольких российских госпроектах и выиграть несколько крупных тендеров, но на открытом коммерческом рынке не присутствовал. А когда наконец-то решил на него выйти, обратился к Мише Фадееы – за помощью. Мы, как вы понимаете, помощь предоставили. И ее описанию как раз и посвящена эта статья.

(Все подробности об истории и идеологии Ermenrich можно узнать в этой программной статье, которую именно мы в рамках кампании и написали. Естественно, по итогам продолжительных разговоров с клиентом под блокнот и диктофон.)

Какие задачи нам поставили?

Нет, не продажи. То есть понятно, что Ermenrich в перспективе нуждался именно в них. Но для обеспечения продаж необходимо было сделать маркетинговую «упаковку» бренда и ознакомить с ним максимальное количество народа – как обычных людей, так и потенциальных партнеров из числа розничных сетей – торговцев ремонтно-строительными приблудами. С людьми все обстояло так: кто-то до сих пор люто онанировал на Bosch и Ко (читай – считал, что ничего лучше в мире нет), другие с удовольствием покупали дешманские и неточные китайские измерительные приборы. Нужно было рассказать, что есть золотая середина: немецкое качество – и по близкой к китайцам цене.

Что касается строительно-ремонтной розницы (а львиная доля измерительных приборов в РФ продается через нее), то она вообще не стала бы даже разговаривать с никому не известным брендом. С чего им ставить на полку какого-то «Богатого Армена»? А вот если об Ermenrich будут орать изо всех дальномеров утюгов, то сети с куда большим вниманием отнесутся к перспективам сотрудничества с этим немецким брендом.

Здесь же, пожалуй, скажу, что сам Ermenrich подготовился к экспансии на коммерческую часть отечественного рынка весьма основательно. Например, российскую айдентику, упаковку продуктов и сайт для бренда запилила сама «Студия Артемия Лебедева». Полагаю, это был проект с многомиллионным бюджетом – Тёма за гроши совершенно точно не работает.

Но Лебедев – Лебедевым, а у нас были свои задачи.

Что мы сделали для клиента?

Первым делом, как водится, написали вводные, ну или креативную стратегию/концепцию. Причем на сей раз это был не длинный-пространный-на 25 экранов документ с перечислением всех фишек и особенностей клиентского продукта, а короткий емкий хулиганский креатив. Вводные или креативная концепция, если кто забыл, – это документ с емкими формулировками и картинками, характеризующими ключевые Смыслы клиента и его продукта (Смыслам как явлению у меня посвящен отдельный программный пост, он лежит здесь). Эти формулировки и картинки затем используются в рамках рекламной кампании для создания всего массива контента.

Вводные, креативная стратегия/концепция – это своего рода партитура симфонии. Мы (Фадеевское агентство) – одновременно и композитор, который эту симфонию написал, и дирижер, который во время концерта управляет всем оркестром. Разномастные рекламные инструменты и каналы коммуникации (блогеры, площадки, журналисты, контекст, таргет, вирусные засевы, псевдо-SEO) – это все музыканты оркестра. Каждый инструмент играет свою партию, но благодаря вводным-партитуре и контролю дирижера (моих коллег и Фадеева лично) у оркестра получается не разножопица и какофония, а красивая стройная мелодия. То есть эффективная рекламная кампания. И да, в 2025 году особенно важно, чтобы инструменты не просто играли то что надо, а играли синхронно и одновременно. Об этом я подробно рассказывал в большом программном материале про рекламно-маркетинговые итоги 2024 года. Следить за этой синхронностью и одновременностью – тоже задача «дирижера».

Ну так вот. С вводными мы решили похулиганить – и большой респект клиенту за то, что он на это согласился. Нередко клиенты даже своей тени боятся: а как бы чего не вышло! А вдруг на нас в суд подадут! А вдруг мы обидим доярок-дворников-детей-геев-негров-инвалидов! Ermenrich такими фобиями, к счастью, не страдал. Он позволил нашим креативщикам развернутся по полной и родить вот такое:

Объясняю. Мы взяли ключевые сейлс-поинты Ermenrich и обыграли их с немецким акцентом и… обсценной лексикой. Вот прям так и писали в большинстве размещений: «НИХТ ПИЗДИХТ!» Хотя, конечно, подготовили и зацензурированные версии креативов. Все же не каждая площадка, не каждый рекламный канал готов ругаться матом как Тёма Лебедев – увы и ах! Поэтому мы и подстраховались.

В целом я считаю, что получилось ге-ни-аль-но! И – что особенно важно – очень-очень-очень ярко по меркам скучного и унылого рынка измерительных инструментов. Присутствующие на нем бренды ни на какой креатив не способны, плюс никаких цветов кроме желтого, красного и черного не знают. У нас же – прям кретивное цунами, да еще и с неожиданным фиолетовым оттенком, за который, кстати, спасибо Тёме Лебедеву и его студии. В общем, не раз говорил, что для генерирования успешной рекламы нужно не по течению плыть, не быть как все, а прям адово ВЫДЕЛЯТЬСЯ. С Ermenrich это получилось. Получилось настолько сочно, ярко, броско, насколько это только возможно.

Спасибо Лебедевской палитре, спасибо нашим огненным креативным идеям, спасибо клиенту, который на все на это решился!

Ниже – примеры нашего контента для публикаций. Обратите внимание: там даже не флаг нынешней ФРГ, а флаг социалистической ГДР:

Да, в какой-то момент, вскоре после начала кампании, мы стали использовать именно его, а не современный флаг ФРГ. Вот такая идея посетила лично мою буйную голову, и я без ложной скромности считаю ее блестящей. Во-первых, потому что оттуда, из ГДР, родом Ульрих Хессмер – и его экспертиза. То есть у флага ГДР есть историческая подоплека.

Во-вторых, потому что по счастливому совпадению на флаге ГДР изображен циркуль – как раз измерительный прибор! Так что сам бог велел этот флаг использовать.

В-третьих, потому что это еще одна мощная цеплялочка для внимания зрителя – а эти цеплялочки крайне важны, о чем я писал, например, в статье про то, почему я не просто Миша Фадеев, а очень даже Миша ФадееЫ. Люди прям в комментах к рекламным постам и тут, и там обращают на флаг ГДР внимание и пишут вот такое:

В публикациях мы использовали две серии креативов. Первая – смысловые, в которых обыгрывались преимущества измерительных приборов Ermenrich…

…вторая – продуктовые, в которых мы сравнивали конкретные модели приборов Ermenrich с конкурентами по ключевым характеристикам и цене.

И да, пара слов про дедушку в каске – главного маскота всей кампании.

Масскот герра Хессмера был сгенерен нашим креативным директором Серегой Соломатиным (вот тут его шедевральный вебинар про работу с Китаем, рекомендую посмотреть, очень смешно) с помощью нейросетки. Нет, это не Ульрих Хессмер собственной персоной: господин скромен и свой лик светить категорически не желает (определенное ГДРовское прошлое не позволяет, скажем так). Но образ создан именно на основе его фотографий. Сразу видно: немец; точен; щепетилен; говна не продаст; нихт наебихт!

В целом нашу кампанию для Ermenrich можно разделить на несколько блоков:

• создание отдельного лендинга 18+;
• имиджевые статьи;
• трафиковые размещения (с предварительным тестированием креативов);
• помощь в подготовке к крупной индустриальной выставке.

Расскажу о каждом из этапов поподробнее.

Создание лендинга 18+

Коль уж мы приняли решение материться – будем делать это не только в креативах, но и даже на официальном сайте клиента. Ради этого мы создали отдельную страницу-лендинг на ermenrich.ru и расписали там все особенности и преимущества клиентской продукции в соответствии с тезисами из вводных (и, кстати, снова с персонажами, рожденными с помощью нейросеток). Причем расписали нормальным простым русским языком, понятным любому строителю и ремонтнику.

Забегая чуть вперед. Во многих трафиковых публикациях мы давали ДВЕ ссылки: а) на глянцевый-гламурный сайт авторства Лебедева и б) на наш нецензурный лендинг, предупреждая, что там содержится информация категории «18+». И шо ви думаете? Конверсия в переходы на наш лендинг была В ДВА РАЗА БОЛЬШЕ, чем в случае глянцевого официального сайта. Народ активно кликал именно на вариант «18+», вероятно, думая, что там сиськи-письки! При этом качество трафика было сравнимым:

Обычный цензурный вариант заметно выиграл только по количеству времени, которое посетители на нем проводили. Но тут надо понимать три вещи. Во-первых, полторы минуты (в случае версии 18+) – это очень хороший показатель. То есть это не разгромный проигрыш, а все равно достойный итог. Во-вторых, цена захода на версию 18+ оказалась ВДВОЕ ниже, чем на обычную. Так что чуть более низкое качество трафика компенсируется более низкой ценой этого трафика. В-третьих, я твердо уверен, что именно наша версия 18+ обеспечила куда более высокий уровень ЗАПОМИНАЕМОСТИ бренда Ermenrich. Чего мы и добивались.

В общем, моим потенциальным клиентам на заметку: там, где пометка 18+, обсценная лексика и прочий контент такого рода – там и внимание простого народа. Да, безусловно, всего этого можно бояться до дрожи в пятках, пиля исключительно прилизанный беззубый контент. Но тогда и эффект от рекламы будет ниже. Думайте-с! (К вопросу эффективности контента на грани фола я еще вернусь ниже – есть о чем поговорить!)

Имиджевые статьи

Далее мы написали ряд имиджевых статей (или портфольных публикаций, т. е. размещений для поисковой выдачи и для портфолио бренда) с описанием истории, подходов и принципов Ermenrich. Т. е. провели засев смыслов из вводных/креативной стратегии. Это первичная задача в случае брендов, о которых в информационном пространстве нет какой-либо исчерпывающей инфы. У таких статей несколько миссий:

• Мы публикуем их на живых жирных посещаемых ресурсах, «окучивая» тем самым их аудиторию. Несколько десятков тысяч прочтений такие тексты собирают на самом сайте. Но это совсем не главное.

• Главное вот в чем. Например, человек увидит рекламу на ютубе или в телеге. Это будет условная 40-секундная интеграция или пост на несколько абзацев с одной-двумя-пятью картинками. Все преимущества продукта и бренда в таком формате уж никак не раскроешь, а бренд не шибко известный… Поэтому после просмотра рекламы человек пойдет в поисковики за дополнительной инфой. И вот в топе поисковой выдачи «Яндекса» по запросам со словами «Эрменрих» и «Ermenrich» окажется не что-нибудь, а именно этот наш текст (ну или даже тексты). Потому что мы его (их) соотв. образом оптимизировали.

О важности прокачки поисковой выдачи по бренду я писал вот здесь. Если не сделать это быстро и качественно, то за вас это сделают другие. Конкуренты или недовольные покупатели. И потом придется вложить мильйоны в расхлебывание говна. Это с одной стороны.

С другой стороны, за последние год-два произошла кардинальная трансформация механик потребительского спроса, о чем я писал, например, в статье-кейсе про литые сковородки компании «Нева Металл Посуда». Если раньше человек сразу после просмотра рекламы бежал покупать товар, то сейчас человек, встретив что-то интересное, сначала идет выбирать: читать отзывы, анализировать информацию в интернете про предмет интереса. Как следствие, в большом числе тем количество поисковых запросов типа «купить что-либо» падает (народ и так понимает, где и как ему что покупать). Зато растет количество запросов вроде «как выбрать что-либо», «лучшие продукты какого-то рода». См. графики по тем же сковородкам ниже.

Что это значит на практике? Все меньше людей склонны к импульсным покупкам под влиянием рекламы. И все больше людей хотят убедиться, что их выбор, даже навязанный рекламой, ОПТИМАЛЬНЫЙ и ПРАВИЛЬНЫЙ. Поэтому перед покупкой они читают отзывы, читают статьи о выборе продукта, читают материалы об истории бренда и его принципах. Вот для того, чтобы народу было что почитать о бренде-производителе, и делаются имиджевые/портфольные публикации. Причем делаются таким образом, чтобы они гарантированно попадали в топ выдачи поисковиков по ключевым запросам, связанным с выбором продукта конкретного типа и названием бренда.

И да, подчеркну три раза, что информация на официальном сайте бренда для вышеозначенных целей НЕ годится. Она просто не вызовет такого доверия – на своих сайтах о себе всегда только хорошее пишут. Нужны именно материалы на СТОРОННИХ трастовых ресурсах. Именно это создаст необходимую атмосферу нативности и положительности.

Имиджевые статьи, посвященные Ermenrich, лежат тут:

• раз;
• два,
• три;
• четыре;
• пять.

А вот так выглядит выдача:

Трафиковая кампания

Мы сделали около 30 размещений у блогеров в Telegram, на VK Видео и на YouTube. Но! Для начала провели А/В-тест в телеге. Разместили у ряда блогеров посты трех типов:

1 . Беззубый глянцевый со слоганом «Смелость бросить вызов». Он был придуман до нас и никакого отношения к Фадееву и Ко не имеет.
2. В нашем стиле с цензурным слоганом «Нихт дурихт».
3. В нашем стиле с НЕцензурным слоганом «Нихт пиздихт».

По итогам теста выяснилось, что лучше всего конвертирует заход «Нихт пиздихт»: конверсия составила 1,36%. Значительно хуже привлекала людей цензурная версия, у нее показатель составил 0,72%. Глянцевый заход «Смелость бросить вызов» совершенно не зацепил народ – конверсия в переходы на сайт не превысила 0,34%.

Однако по качеству аудитории показатели глянцевого захода оказались немного лучше, чем у обоих наших вариантов (цензурного и нецензурного). В частности, у глянца были очень низкий процент отказов (6,03%), большая глубина просмотра (4,06 страницы) и продолжительное время на сайте (2:45 минуты). У «Нихт Пиздихт», для сравнения, 12,61%, 3,7 страницы и 1:58 минуты. У «Нихт дурихт» отказов 15,05%, глубина просмотра 3,2 страницы, а время на сайте – 2,23 минуты.

То есть глянцевый заход привлек чуть-чуть более качественную аудиторию, которая внимательно изучала сайт. Это связано с тем, что определенное количество людей, перешедших по нашим ярким заходам, в принципе не заинтересованы в измерительных инструментах. Их привлекает яркая реклама, вызывающая желание увидеть тот самый лендинг категории «18+». Тем не менее, показатели заходов «Нихт дурихт» и «Нихт пиздихт» абсолютно нормальны по общим меркам рекламного бизнеса. Обычно низким считается процент отказа менее 20%, а хороший показатель среднего времени на сайте – от 1 мин. 30 с. Показатель глубины просмотра более 2 страниц также считается хорошим.

Но самое главное – в случае слогана «Нихт пиздихт» получилась самая низкая цена перехода: чуть больше 72 рублей! На втором месте – «Нихт дурихт» с почти 220 рублями, а вот глянцевый беззубый официальный слоган пасет задних с 249 рублями.

Таким образом мы сделали вывод, что на данном этапе актуальными являются именно яркие заходы, в частности, «Нихт пиздихт». На этапе рекламной кампании, когда мы раскачиваем бренд, делаем его узнаваемым и известным, именно количество трафика и людей, узнавших о бренде, является ключевой метрикой. А уж если яркий слоган еще и обеспечивает максимально низкую цену перехода, то сам Бог велел его использовать. Кроме того, было очевидно, что клиенту, исходя из его задач, важно было ЯРКО зайти на рынок, чтобы его СРАЗУ заметили. Без проволочек. Поэтому мы решили делать ставку именно на «Нихт пиздихт», меняя его на «Нихт дурихт» в тех случаях, когда площадка категорически отказывается связываться с нецензурщиной.

Размещения мы делали СКУЧЕННО. Это означает, что масса публикацией выходит именно на очень коротком периоде времени, с минимальными промежутками. Подробно я писал об этой самой скученности в программном мега-материале про рекламно-маркетинговые итоги 2024 года.

Настоятельно рекомендую читать его, а здесь дам короткую выжимку.

В чем смысл скученных кампаний? Чем больше касаний зрителя с рекламой будет и чем короче окажется период времени, в рамках которого эти многократные касания случатся, тем больше шансов на успех всей кампании.

Де-факто включится «эффект телевизора» (он же – эффект многократного контакта), и человек даже может и не сразу купит ваш продукт, но хотя бы запомнит его – и купит потом. Надо понимать, что у современного посетителя интернетов память – как у золотой рыбки. То есть на несколько минут. И если он ОДИН раз увидит рекламу – он с высокой вероятностью нифига не запомнит. А вот если он увидит рекламу того или много продукта три, пять, десять раз в совершенно разных местах интернета, то вероятность запоминания гораздо выше.

Еще раз. Подробнее про этот тренд – в программном тексте про рекламные итоги 2024 года. Здесь же повторюсь, что скученность крайне, крайне, крайне важна в 2025 году! Мы в конце 2024 провели в районе пяти кампаний именно такого формата – и все они отработали прям прекрасно! Можно констатировать, что формат «размазанных размещений», когда условный десяток публикаций выходит на периоде в четыре месяца, окончательно отмер.

Результаты кампании для «Эрменриха» (с учетом имиджевых статей) такие:

Все показатели более чем уместны, особенно если осознавать, что продвигали мы не что-нибудь масс-маркетовое и понятное любому (ну вроде тюменских наушников CGPods или презервативов Unilatex), а измерительные приборы. Штуки пусть и незаменимые, но специфические. Более нишевые. И нужны они, как говорится, не только лишь всем.

Практически каждое наше размещение давало заметный всплеск посещаемости сайта клиента:

Любопытно, что, согласно статистике «Эрменриха», на нашу кампанию с трешом и похабщиной, которая была изначально ориентирована на мужчин, в итоге очень неплохо откликались даже женщины. Да! Они не строители, они ВРОДЕ КАК в среднем покультурнее и повысокопарнее типичного мужика. И тем не менее кампания «Нихт пиздихт» впечатлила даже их. Об этом говорит соцдем собранного на сайте трафика, а также всплеск на вордстате накануне 23 февраля 2025 года: тетки своим мужикам «ГДРовские» приборчики искали-покупали.

Отдельно упомяну кампанию на «Порнхабе»: в последнее время эта пикантная площадка стала отличным источником дешевого трафика. Ранее мы продвигали с ее помощью секс-товары Unilatex, наушники CGPods, смазки «Гельтек». Для «Эрменриха» сам Бог велел там кампанию сделать: на «Порнхабе» как раз имеет место быть концентрация мужиков-работяг… Че им в свободное время еще делать, если не сиськи-письки смотреть?

Кампанию для Ermenrich мы организовали двух направлениях – и для кавалеров (с сиськами), и для дам (с креативами на основе фаллосов). Почему бы и нет? Если, как уже говорилось выше, тетки тоже неплохо реагируют на наши заходы! Да, мужской креатив отработал чуточку лучше женского, но в целом результаты сравнимые.

По поводу «Порнхаба» нужно пояснить следующее. В случае площадок с большими охватами массовой аудитории, к которым относится и «Порнхаб», не имеет смысла оценивать итоги кампании просто количеством просмотров и даже переходов с рекламы. Просмотров может быть хоть миллион, переходов – условно 80 тысяч. Другое дело, что среди этих переходов будет а) значительное количество отказов; б) еще и значительное число тех, кто вроде бы перешел, вроде бы прокрутил сайт, но в реальности посидел на нем 20-30 секунд, сделал пару кликов и ушел, ничего не запомнив.

Поэтому для оценки кампаний на «Порнхабе» и других подобных площадках мы с недавнего времени стали использовать новую метрику: «трафик минута+». То есть те, кто провел на сайте больше минуты. Это уже совершенно точно теплый, нагретый потребитель, которого зацепила реклама и который сидит и внимательно изучает сайт. Так вот: цена перехода «минута+» в случае «Порнхаба» куда ниже средней по кампании – 179 рублей. И это именно ГЛУБОКИЙ контакт, вызвавший реальный интерес. И сделанный, как ни странно, чисто охватной рекламой на «Порнхабе». Таких вот глубоких контактов набралось 1 367.

Вот сравнение части кампании на «Порнхабе» с блогерской частью (в обоих случаях я взял именно трафик «минута+», то есть результаты за вычетом отказов и тех, кто провел на сайте менее минуты):

В общем, повторюсь в который раз: «Порнхаб» – воистину кладезь дешевого, но самое главное – живого и качественного трафика! И да, вскоре у меня на сайте выйдет отдельная большая статья, посвященная целому ряду наших кампаний на «Порнхабе». С цифрами и графиками! Ждите!

На «Яндекс.Вордстате» (сервис показывает число поисковых запросов) наша работа совершенно конкретно отразилась – см. рост c октября 2014 года.

Уверен, что до народа мы вполне успешно донесли, что такое Ermenrich. И даже розничные сети, которые торгуют разного рода околостроительными прибамбасами, тоже узнали и запомнили этот гордый бренд с немецкими корнями.

Но! За внимание этих самых розничных сетей нам еще предстояло, скажем так, генеральное сражение…

Выставка Mitex

В начале ноября 2024 года Ermenrich традиционно принял участие в московской международной выставке инструментов, оборудования и стройтехнологий Mitex. Это своеобразная Мекка в мире строительных товаров на постсоветском пространстве, куда ежегодно слетаются тысячи профильных паломников – розничных сетей, производителей, инвесторов, покупателей, строителей. И вообще простых людей, которые интересуются ремонтом и строительством. Ранее Ermenrich сам занимался оформлением стенда, а в 2024 году это было отдано на откуп креативщикам из моего агентства.

Мы зашли на выставку максимально ярко и агрессивно. Стенд Ermenrich, выполненный в провокационном стиле, просто за счет своей яркости был виден и заметен издалека…

…и привлекал толпы посетителей, среди которых было немало (цифры приведу чуть ниже) потенциальных партнеров и покупателей.

Мы замутили фотозону с прикольными табличками и красивыми строительными «полицейскими». Всего в ней сфотографировалось более полутора тысяч человек.

Более того, эту нашу идею тут же скоммуниздили организаторы выставки. То есть увидели стенд нашего клиента – и запилили аналогичный стенд для следующей своей выставки (посвященной климатическим системам)! Даже надпись под тем же углом и тоже с отсылкой к полиции! Хотя, конечно, стенд у этих попугаев получился не такой яркий, а девушки оказались не такими симпатичными. С@$#ли и испохабили, одним словом!

На этом фоне в нашем внутреннем кругу даже родился вот такой мемчик:

Отдельно я горжусь офигенным подарочным календарем с персонажами, сгенерированными все теми же нейросетками. Вообще тема корпоративных подарков достойна целого отдельного поста, который, собственно, уже написан и опубликован у меня в телеге. Суть в том, что сделать хороший корпоративный подарок – дело весьма непростое, а для большинства маркетологов – вообще нереальное, недоступное. Народ уже по самые гланды наелся кружками-ручками-футболками-прочим подобным говном, которое воспринимается не иначе как информационный мусор шум. Такие «сувениры» в лучшем случае прячутся в шкаф или раздаются знакомым, в худшем – просто выбрасываются. Между тем, если подойти к созданию корпоративного подарка ПРАВИЛЬНО, то он может стать крайне эффективным инструментом повышения узнаваемости бренда – причем в сегменте B2B, где, как известно, цена квалифицированного контакта может быть сииильно выше, чем на рынке конечников. Вот мы сделали именно такую офигенную правильную штуку.

Логика была следующая: делаем календарь (т. е. вещь не просто прикольную, но ПОЛЕЗНУЮ и ФУНКЦИОНАЛЬНУЮ) – раздаем ее в том числе закупцам розничных сетей – они вешают ее у себя в кабинетах – к ним приходят на встречи десятки ключевых людей со строительного рынка – все они видят этот яркий, клевый, броский (не заметить его просто невозможно!) календарь с логотипом Ermenrich на нем. Получается крайне недорогая (сотни рублей за экземпляр календаря!) реклама, способная достучаться до самой-самой важной для клиента части целевой аудитории. Т. е. до народа с рынка всяких строительных приблуд. Вот как мыслит маркетолог-смысловик! (Ну то есть я, Фадеев!)

Посмотреть наш супер-календарь в PDF можно тут, купить – в разделе мерча на сайте Ermenrich, а на фото ниже – его автор из числа моих креативных орлов. Всего в рамках выставки Ermenrich раздали более 6 000 календарей.

Обращаю внимание: мы не просто сделали яркую прикольную вещь с логотипом Ermenrich, слоганами («Нихт пиздихт!» и пр.) и персонажами, но – вещь функциональную! Основные праздники мы выделили и подписали, причем, разумеется, с характерным немецким акцентом! Руссиш рождество! Выходной в май съебалсен! Сопливен сентименталиш!.. То есть вышло И прикольно, И функционально, И еще и притягательно для стороннего зрителя, который видит этот календарь впервые. Помните, чуть выше я рассказывал про важных для нашего клиента посетителей закупцов розничных сетей? Вот эти надписи в том числе для их глаз сделаны! Чтобы смотрели, прикалывались и ЗАПОМИНАЛИ!

А еще мы этот календарь у себя в офисе повесили – в переговорке:

Еще мы придумали такую, казалось бы, простую, но на деле ооочень важную штуку: раздавать на стенде не только бумажно-рекламные материалы, а еще и брендированные ПАКЕТЫ. Всякую макулатуру раздавали все участники выставки, но народ ее брал неохотно, так как не хотел таскать в руках. У Ermenrich же материалы брали с удовольствием, так как их было в чем унести. Причем народ потом ходил по выставке с этими ярчайшими пакетами – и привлекал внимание тех, кто на стенде еще не побывал.

Некоторые даже по два пакета на одно рыло утаскивали:

Еще бы! Там ведь даже не только рекламные материалы и календарик лежали, но и вот такие клевые рулетки с нашим слоганом – «Нихт пиздихт!»

Всего за четыре дня форума Mitex стенд Ermenrich посетили более 5 000 человек – и это по самым скромным подсчетам. Причем зевак среди этой «армии» было мало, в основном – закупцы розничных сетей, представители торговых сетей, дистрибуторских компаний, отделов закупки крупных игроков строительного рынка. Несколько десятков контактов, полученных нашим клиентом на выставке, уже конвертировались в реальные заказы партий измерительных приборов на десятки миллионов рублей. Более того: Ermenrich привез не выставку несколько тонн инструментов на продажу, и ничего из этого не увез обратно. Да, было продано абсолютно все – инструменты разлетались как горячие пирожки! Копеечка к копеечке, как говорится…

***
Ну а в качестве вывода просто приведу две цитаты из клиента. Первая «Жаль, что в прошлом [2023] году мы не работали с Фадеевым, потому что сейчас при каждой встрече с розницей оказывается, что они хорошо знают и нас, и нашу продукцию».

Вторая: «На переговорах с категоричными менеджерами сети ХХХХ мы услышали фразу о том, что в конце прошлого года нашу рекламную компанию Нихт Пиздихт с ними обсуждали все поставщики и все бренды рынка. Никто не остался равнодушным! Все слышали об этой кампании, и она вызывала исключительно позитивную реакцию!»

Вооот! Не представляете даже, как мне приятно было все это слышать! Мы добились именно того, чего и хотели: об Ermenrich узнал ВЕСЬ российский строительно-ремонтно-приборный рынок, и положение клиента на нем очень-очень-очень сильно укрепилось. Теперь он может разговаривать с закупцами и прочими партнерами не с позиции никому не известного новичка, а с позиции яркого, мощного, авторитетного немецкого бренда. Ну и добиваться соответствующих результатов в этих переговорах. Ура!

И да, вот еще что. На эти самые переговоры менеджеры «Эрменриха» ходят не с пустыми руками, а… с грамотно оформленной, сверстанной и наполненной Смыслами презентацией, которая создана – кем? Правильно, моей командой под моим чутким руководством (см. пару скринов ниже).

Да, мы со всех сторон облегчили контакты питерского мастер-дистрибьютора Ermenrich с розничными сетями и прочими партнерами. И кампанию провели. И на выставке отожгли. И календари замутили. И еще и презу подготовили – чтобы уж наверняка. Со всех сторон обложили, в общем. Итог – выше: об Ermenrich узнали. Его заметили. Его запомнили. И все у этого бренда, уверен, сложится очень хорошо.

В том числе и… с нашей длальшейней помощью! Да, мы продолжаем работать с Ermenrich! Как будет о чем рассказать – пренепременнейше расскажу.

Фадеев – он тоже нихт пиздихт. Точно так же, как «Эрменрих»!

P. S. Напоследок вот что скажу. Может показаться (а некоторые товарищи из числа лузеров-завистниц таки прямо в этом уверены!), что мы способны продвигать бренды только в таком вот угарно-кринжовом стиле. Про Бокова с его тюменским CaseGuru всякое страшное и неприглядное выдумываем (кейс о работе с ним здесь), а теперь вот еще и для Ermenrich провели кампанию «на грани» с активным использованием обсценной лексики.

Но я хочу напомнить, что треш-угар-содомия – далеко не единственные наши инструменты. В некоторых ситуациях – как в случае Бокова и Ermenrich – они вполне уместны и отлично работают. Тот же Ermenrich – это бренд измерительных приборов для брутальных мужиков-строителей, которым не чужды мат (сходите на любую стройку и послушайте хотя бы минут 10 – о@#%еете!), сиськи и письки. И чтобы быстро завоевать доверие этих работяг, нужно либо показать им какой-то уникальный инструмент по невероятной цене, либо заговорить с ними на понятном им языке. Поэтому – да, мат, сиськи и письки.

Но есть у нас и другие примеры. Вроде интеллигентнейшего производителя электронных читалок PocketBook (кейс тут), которого мы начали продвигать еще в 2008 году. И при его продвижении мы ни разу, ни в коей мере не сказывались ни в треш, ни кринжатину. Потому что с интеллектуалами стоит говорить на их языке (т. е. как раз без мата и угара!). Вот так, например, мы рассказывали о том, что подсветка покетбуков не слепит пользователя – в отличие от подсветки смартфонов.

А так – о том, что ридеры PocketBook работают без подзарядки до двух месяцев (против одного дня у смартфона).

Суслик на этих картинках, возможно, где-то и спрятан. А вот угара и кринжатины на них точно нет!

Еще один пример – крупный производитель бытовой техники Redmond. Уверен, почти все россияне 25+ лет знакомы с этим производителем мультиварок, грилей, пылесосов, умных чайников и прочей мелкой бытовой техники. С этой компанией мы очень плотно проработали почти десять лет – пока в Redmond не сменились владельцы и у них не начались некоторые серьезные внутренние пертурбации (об этом можно легко прочитать в открытых источниках). Мы продвигали кучу их товаров с помощью размещений у блогеров, публикаций в СМИ, обзоров, пиара… В том числе даже околополитического, пару раз выполнив ну ооочень тонкие и специфические поручения владельцев бизнеса. Когда-то, возможно, я таки напишу кейс по Redmond на FFAD.ru – и там расскажу, что я имею в виду. Когда напишу – пока не могу сказать, это не только от меня зависит. Посмотрим!

Факт в том, что в случае Redmond мы тоже не опускались ни до какой кринжатины. Напротив, там все было исключительно стерильно, глянцево, практически беззубо – в соответствии с позиционированием бренда его владельцами, влиять на которое мы не могли никоим образом. Поэтому – да, было именно глянцевое продвижение в стиле больших корпораций. Хотя – это важно – все же с четким донесением Смыслов продукта: например, мы писали, что чайники Redmond – самые безопасные. См. креативы ниже.

Или на смеси для гидроизоляции бетона компании «Акватрон» (кейс тут) посмотрите. Да, это тоже продукт для стройки, как и Ermenrich, но с куда более глубокой научной основой. Поэтому в случае «Акватрона» уместнее и правильнее делать упор именно на научную составляющую продукта, а не на треш. Короче говоря: какой подход в каждом конкретном случае принесет клиенту максимум гешефта – тот мы и используем. Хорошенько перед этим подумав еще на этапе написания вводных (ну или креативной стратегии). Ошибаемся крайне редко!

Ну а тем, кто видит в нашей работе ТОЛЬКО треш-угар, рекомендую зайти в раздел с кейсами на FFAD.ru и хорошенько вчитаться в то, что, как и почему мы делаем для клиентов. Треш-угар вы увидите максимум в 10% кампаний. Так-то!