Как писать о продукте в рекламных текстах: характеристики, достоинства, выгоды и клитор гиены. Инструкция Сергея Соломатина

На самом-то деле, в этой заметке я перечисляю банальные вещи, которые хороший автор понимает интуитивно. При наличии полноценного техзадания (об этом будет отдельный пост) и желании/способности вникнуть в продукт и аудиторию ресурса, для которого готовится контент, нормальный копирайтер сам догадается сделать всё правильно.

Этот текст пригодится, если вы не уверены в своих силах или хотите систематизировать свои знания о написании рекламных текстов. Или вы редактор, и вы набрали новых копирайтеров, которых надо учить — с бирж, из психбольниц, из глухих деревень и с самых глубоких уровней ада (примерно одинаковый уровень компетентности). Или вас интересуют анатомические особенности гиен.

В общем, к делу. Есть как минимум три путя написания рекламных текстов.

Первые два варианта простые.

1. Если ваш рекламный текст (сценарий, пост) посвящен какому-то общеизвестному понятному продукту с охрененно низкой («первой») ценой, то можно не заморачиваться — «Айфон Хэ за 5 000 рублей, ссылка в описании». Люди пойдут и купят.

2. Если ваш рекламный текст пишется в рамках кампании с огромным рекламным бюджетом, построенной по принципу «Подгоняем три самосвала с баблом и засираем весь интернет полностью», то есть до и после прочтения материала планируется еще много-много контактов с аудиторией — можно тоже не заморачиваться. Рано или поздно народ усвоит, что «Омса — лучшие колготки» и пойдёт их покупать.

Но сдаётся мне, что продукты и услуги, о которых вы пишете в 90% случаев не такие уж охрененные и не с такой низкой ценой. И бюджеты, по которым вы работаете — тоже не безлимитные. Поэтому придётся идти по пути номер три. И задачей вашего рекламного текста будет объяснить аудитории ценность продукта — рассказать, для чего это нужно и почему оно стоит своих денег. А скорее всего, будет необходимо создать какую-то дополнительную ценность. Чтобы Степан Петрович после прочтения поста точно почесал бритый затылок и жмякнул кнопку «Купить» на сайте клиента.

Для разъяснения ценности продукта в рекламных текстах, ориентированных на массовую аудиторию, мы говорим о его характеристиках, преимуществах и выгодах. В херовых текстах говорится только о характеристиках, в нормальных — о характеристиках и преимуществах. В хороших текстах особенный акцент делается на выгодах.

Для большинства людей эти термины синонимы, поэтому дам небольшую расшифровку — какое значение этим словам придаём мы (я и американский писатель Нил Рэкхем, у которого спи**ена эта классификация, разработанная вообще-то для тренингов по продажам).

Итак:

Характеристика — какой-то из параметров вашего продукта, часто количественный, часто привязанный к сложной технической терминологии. Без внятного уточнения, хорошо это или плохо, а главное — на кой чёрт оно надо пользователю.

«У нашего смартфона разрешение Full HD и диагональ 6 дюймов!»

Ну о*уеть теперь, а у самки гиены клитор 15 сантиметров. Шесть дюймов — это много, или мало, и зачем столько?

Преимущество — это уже ближе к телу потребителя. Это описание возможной пользы, которую кто-то из юзеров сможет из вашей хреновины извлечь.

«У нашего смартфона Full HD экран диагональю 6 дюймов — удобно смотреть аниме, играть в Fortnite и читать мангу».

Так-то всё хорошо, но если ваш обзор публикуется на мамском сайте или ресурсе типа Yaplakal, где основная аудитория — мужчики 30+, то это снова мимо. «Какая-то говна для какой-то херни», — подумает ваш читатель, и пойдет дальше листать посты про смешных котяток и самодельный гриндер из старого движка от грузовика, собранный в гараже.

Чтобы зацепить живую аудиторию и сделать свои тексты полезными, а не тошнотворными и херовыми, рассказывайте о выгодах продукта. «Выгодой» в контексте рекламных текстов я называю преимущества, сформулированные с учетом аудитории, к которой адресован ваш текст. 

В идеале — с учетом проблем аудитории (их боли). Выбираешь реально существующую, не надуманную проблему, характерную для аудитории ресурса, и рассказываешь, как твой продукт эту проблему решит.

Плохой пример: «Хотите прикоснуться к прекрасному и погрузиться в мир любимых игр — купите наш смартфон с реалистичным отображением графики в миллионах цветов». Много вы знаете людей, которым приходило в голову «прикоснуться к прекрасному»? Много людей сидит и думает — «Эх, бл*, вот бы мне сейчас погрузиться в мир любимых игр!»? Такие люди не в интернете сидят, а в наркологии лежат под капельницей. Говорите нормально, вы же с живыми людьми общаетесь, ну.

Нормальный пример: «На стрёмных смартфонах хреновая графика, всё мутно и плохо. Купите смартфон с Full HD экраном — у него чёткое и яркое изображение».Тут сделаю сноску: в примерах я передаю только суть. Вы у нас копирайтеры, как эту суть обернуть красиво и литературно — думайте сами, с учетом того, куда и про что пишете.

Если проблема, решаемая вашим продуктом, кажется незначительной — потратьте пару предложений (абзацев, если есть такая возможность) на то, чтобы усугубить проблему в глазах читателя. Только старайтесь делать это максимально естественно и правдоподобно. Если надо тянуть за уши — не надо, бл**ь, тянуть за уши, иначе всё скатится в говно и текст получится плохой. Лучше подумайте еще, подберите другие проблемы, или дайте пинка менеджерам и аналитикам, чтобы подобрали ресурс, где есть аудитория вашего продукта.

Пример, который я считаю сносным (из реальной практики, сработало и дало продажи):

«На смартфонах с плохим экраном стрёмно смотреть кино и играть в игры — всё мутное и мыльное. Новые игры вообще не пойдут на смартфонах с плохим экраном: купишь сегодня своему пи**юку такой аппарат, а завтра он попросит новый. А хуже всего то, что постоянное длительное смотрение в херовый экран сажает глаза даже быстрее, чем онанизьм. Хотите тратить деньги на походы вашего дрочилы к офтальмологам? Если нет — купите ему нормальный смартфон с большим Full HD экраном, на котором ничего не мерцает и всё чётко». 

Ещё раз повторю суть коротко. Хороший копирайтер при написании продающего текста не будет грузить читателя перечислением характеристик. Хороший копирайтер посмотрит, для какого ресурса он пишет текст (или для какого блогера он пишет сценарий). Оценит контент сайта, почитает комментарии, сориентируется, для кого он пишет, какие люди будут читать его пое*ень. И сфокусирует в своём тексте внимание на выгодах — расскажет о том, как описываемый продукт/товар/услуга решает реальные боли реальной аудитории этого ресурса. И тогда у него получится нормальный текст, который можно будет читать без рвотных позывов. И который что-нибудь, да продаст.

P.S. Нет, я всё ещё не инфобизнесмен и не тренер, я креативный директор и редактор. Текст писался как инструкция для новых авторов. Опубликовал на сайте исключительно для того, чтобы донести до максимально широкой аудитории невероятно волнительный факт о длине гиеньих клиторов.

P.S.S. Если хотите стать успешными и профессиональными — спешите посмотреть мой вебинар и записаться на VIP-ужин со мной. Количество меня ограничено — на всех не хватит!

Честная реклама: новая рубрика Сергея Соломатина

Такого вы ещё не видели: ЧЕСТНАЯ реклама. Только на FFAD.RU, в нашей новой рубрике.

Фадеев в гостях у Гоблина. Часть 3: зачем нужны агентства и почему 99% вирусных видео не работают

Съездил в Питер. Заглянул в Тупичок Гоблина. Наговорил с Д.Ю. Пучковым большое крутое интервью о бизнесе, рекламе, маркетинге. Это финальная часть — рассказываю про беду всех вирусных видео и даю советы по рекламе для больших и маленьких бизнесов.

Фадеев в гостях у Гоблина. Часть 2: негатив, порнография и авиакомпания «Победа».

Вторая часть расшифровки большого и крутого интервью. В этой части — все мои любимые темы: порнуха, взрыв пуканов, работа с негативом и пиар на хайпе.