История подписчика. Вредные советы: как производителю отделочных материалов работать с маркетологом, чтобы ухудшить свои позиции на рынке

Так жЫзнь сложилась, что за последние годы мне пришлось узнать довольно много про дизайн интерьеров и про отделочные материалы. У моего агентства долгие и продуктивные отношения с семейной студией потомственных архитекторов «АМИ-Дизайн» (тут рассказывал, как мы привели им десятки клиентов). Была ещё ржачная история с другим дизайнерским бюро: владельцы пожелали работать без позиционирования и, вот удивительно, результат продвижения получился ХЗ. А историями про дизайн-ремонты в моих домах просто можно вымостить дорогу к Стене Плача.

Многие годы во всех этих процессах я так или иначе изучал работу производителей отделочных материалов. Иногда – как часть рынка, на котором работают мои клиенты. Иногда – как часть рынка, куда я сам прихожу как клиент. А иногда – просто по приколу: временами ветер носит по инфополю такие истории, шо закачаешься. И всякий раз, изучая активность очередных производителей паркета, потолочных и стеновых панелей, кафелей и прочая – я желал знать одну вещь. Вот какую: маркетологи, работающие в этих компаниях, были рождены безмозглыми, или их организм в процессе жизнедеятельности сам отторг мозг за ненадобностью?

Честно скажу, за эти годы я несколько раз хотел написать большую статью «Как маркетолухи губят работу производителей отделочных материалов». Но я никак не мог её написать, поскольку после пары-тройки абзацев взлетал к потолку на горящем стуле. Ну невозможно осмысливать всю ту дичь, что происходит на рынке строительных и отделочных материалов. При попытках серьёзно обсудить эту тему у меня сводит скулы, ногу и все мозговые извилины, а дым из ушей застилает клавиатуру.

Но в итоге нашёлся способ рассказать о плохом, не умножая его количества: оборжать это плохое. Со мной поделился своей историей подписчик, работающий как раз на рынке строительно-отделочных материалов. Подписчик мой прямо сейчас в ужасе наблюдает за штатным маркетологом, который уже несколько месяцев подряд на корню убивает всю торговлю строй-отделочными материалами, продалбывает бюджеты, явно распугивая клиентов. История подписчика просто идеально легла на мой собственный опыт и дала много интересной фактуры. 

Так что я сегодня буду сокрушительно НЕсерьёзным. И, опираясь на вполне реальную историю реальных людей, рассказанную мне моим читателем, поясню, как НАДО работать с маркетологом производителю отделочных материалов, который хочет максимально надёжно ПРОДОЛБАТЬ рекламные бюджеты, свои планы по развитию бизнеса и самый драгоценный, невосполнимый ресурс – время-время-время.

Если у вас вдруг отключён сарказмоуловитель, я ещё раз повторяю: это всё НЕ всерьез. Это СТЁБ. Перед вами – взвешенные, ёмкие и ВРЕДНЫЕ советы для производителей отделочных материалов, которые выбирают маркетолога! Впрочем, многие советы универсальны, их можно использовать при работе с маркетологами в других сферах, в которых вы категорически не желаете преуспеть!

1. Выбирайте маркетолога по апломбу и регалиям. Не смотрите кейсы. Не требуйте никаких цифр.

Заходите в маркетинг с ноги! Неважно, что УМЕЕТ ваш будущий маркетолог, какие бизнесы и продукты он продвигал, насколько, как и кому увеличивал узнаваемость и трафик на сайт. Неважно, работал ли маркетолог прежде с отделочными материалами или дизайнерами интерьеров – то есть много ли времени ему потребуется, чтобы въехать в продукт и понять рынок. Вам не нужно это узнавать. Вам также не нужно узнавать, что говорят о работе этого маркетолога его бывшие и нынешние клиенты, жёны, собутыльники. Пофигу!

Важно лишь то, как этот человек сам себя именует, позиционирует, расхваливает, в каких профессиональных сообществах состоит, какие регалии вам называет, какие медальки показывает.

Демиург Личных Брендов и Товарных Знаков? Великолепно! 
Представитель Межгалактического Сообщества Маркетологов? Идеально! 
Создатель Эпохальных Курсов Рекламного Суперпрыжка? Хватайте двух!

Такой маркетолог вам точно и срочно нужен. Именно и только он, представитель лиги межгалактических маркетологов, не просто продвинет ваш бренд, а задвинет его по самые Нидерланды. Какие причины сомневаться?

2. Убедитесь, что маркетолог не собирается изучать ваш продукт.

Строительные и отделочные материалы – это очень понятная и простая сущность, нечего тут изучать. Даже ежу понятно, что стеновые панели вешают на стену, паркет кладут на пол, а кафель – как получится! Чему тут учиться? И вообще: чем лучше маркетолог будет понимать ваш продукт, ожидания потребителей и ситуацию на рынке, тем точнее сможет попадать в целевую аудиторию. Тем более интересные, адекватные, кастомные решения сможет вам предложить. Ещё, не дай Бог, попытается сформулировать реальные СМЫСЛЫ, которые так важны вашему потребителю! 

Не-е, вы не можете такое допустить. Если маркетолог начнёт изучать ваш продукт – вы откатитесь на несколько световых лет вдаль от задачи запороть свой проект. Гоните такого маркетолога в шею и найдите кого-нибудь, кто не планирует разбираться в вашем бизнесе. Маркетологу не нужно знать товарную линейку, рынок, потребности ваших покупателей, действия конкурентов.

Идеальный маркетолог даже спустя годы работы с продуктом знает о нём лишь чуть больше, чем нихера. Именно такой человек вам и потребуется, чтобы запороть продвижение. Немедленно наймите его за мешок денег!

Кстати, про деньги…

3. Нельзя просто взять и подключить маркетолога к работе. Нужны сопутствующие расходы.

Я имею в виду вовсе не зарплату. А вот неплохо бы оплатить маркетологу отдельное жопо-место, и вовсе не в вашем офисе, а в какой-нибудь локации попристойней. Офис-лофт в историческом районе города отлично подойдёт маркетологу для вдохновения! Конечно, нужно будет сделать там ремонт – это роскошная возможность использовать отделочные материалы вашего же производства! Клиенты будут приходить в офис, на пороге падать в обморок от восторга и немедленно делать заказ. Идеальный план. Только не спрашивайте, зачем вашим клиентам приходить в офис, где сидит маркетолог.

Кстати, на всякий случай убедитесь, что маркетолог нашёл офис-лофт в локации, где совершенно невозможно припарковать машину. А то вдруг какой-то клиент ещё и впрямь доедет до него и увидит вашу отделку. Отстрелите эту вероятность уже на подлёте.

На самом деле вы скоро обнаружите, что в вашем лофте начали-таки пастись стадами дизайнеры, а также фотографы и прочие творческие личности. И совсем не те, которые вам нужны. Не клиенты. А жадные до внимания начинающие дизы, у которых своих клиентов-то почти нет. Парковка им не нужна, они приехали на самокатах, пришли пешком, прикатились колесом. Ничего они у вас не купят, но будут охотно записывать рилсы на фоне вашего свежего ремонта и вываливать их в свои нельзяграмчики. А маркетолог будет заказывать на всех выпивку и закуску, вписывая их как «Представительские расходы для повышения лояльности ЦА к бренду». Вы радуйтесь. Это популярность. Это узнаваемость. Разве она не стоит жалких 500 тысяч в месяц? Ведь узнаваемость принесёт вам продажи. Потом. Как-нибудь. Но не точно.

Будьте готовы также отсыпать маркетологу денег на его собственные проекты и хотелки. Оплатите бензин, спортзал и кофе-брейки с внебрачными клиентами в обеденный перерыв. И поездку на очередную межгалактическую тусовку маркетологов вроде Смешного Таганрогского СММа. Гм, вы можете спросить, зачем нужны эти тусовки… но лучше не спрашивайте.

Нет, это не то чтобы совсем бездонная дыра – на чём сэкономить, маркетолог найдёт, поверьте. Например, обойдётся без контент-менеджеров, редакторов, дизайнеров и будет сам на коленке пилить весь контент. Он же гениален, ну! А что не успеет написать сам – отдаст на аутсорс какому-нибудь школьнику с биржи копирайтинга. Или ВНЕЗАПНО затребует тексты-картинки у ваших ничего не подозревающих сотрудников из других отделов, которые вообще не умеют этим заниматься.

Ну да, контент получится стрёмным, скучным, неполезным, не выполняющим никаких задач. Почему это хорошо – расскажу дальше. А маркетолог сэкономил ваши деньги и возрадовался, что очень важно, ведь счастливый маркетолог генерирует самый восхитительный движ. Да, к слову про движ!

4. Вы выделили рекламный бюджет БЕЗ плана продвижения? Правильно сделали!

Я знаю, многих владельцев бизнесов и топ-менеджеров посещает мысль потребовать от маркетолога план продвижения. «На берегу» понять, чем конкретно этот человек планирует заниматься, куда тратить ваши деньги, почему именно туда и зачем. Очень вероятно, что вы хотите видеть план с цифрами, сроками, площадками, ориентировочными ценами работ-услуг, а также списки подрядчиков-блогеров, с которыми маркетолог собирается работать.

Но всё это – от лукавого, чесслово. Зачем вам такой план, скажите на милость? Уж не собираетесь ли вы контролировать своего маркетолога? Не собираетесь ли вы в будущем требовать от него результата с пруфами в руках? «Вот смотри, ты заявлял, что подрядчик сделает нам новый сайт по цене табуна лошадей за три месяца, а прошло уже четыре месяца, мы перегнали к подрядчику два табуна лошадей, но сайта всё ещё нет!»

Бросьте. Никакого плана. Просто верьте маркетологу на слово, когда он будет утверждать, что всё идёт согласно его задумке. Вы ж понятия не имели, какие пришибленные задумки были у маркетолога. Пусть проходят месяцы и годы, продажи не растут и даже падают – это ведь тоже, быть может, план такой!

Главное – что маркетолог не сидит, сложа руки. Всегда что-то происходит, шевелится, бурлит и вспукивает. Маркетолог вдохновенно организует ваше участие в отраслевых выставках, например. Посмотрите только, какой он молодец: самостоятельно ходит в Яндекс изучать расписание этих выставок! Сам готовит для них промо-материалы с поехавшим дизайном и шрифтом Arial! 

Проследите, чтобы маркетолог не забывал про мерч. Идеально будет заказать набор копеечных шариковых ручек и нанести на них логотип вашей компании. Дизайнеры в последние лет двадцать напрочь оцифровались, ручки с блокнотами в последний раз видели в музее СССР и точно вас запомнят.

В свободное от выставок время маркетолог пусть сам ведёт ваши соцсети, наполняя их чуть ниже расскажу чем. И пусть организует всякую весёлую дичь типа танцевальных шоу на фудкорте в спальном районе, чтобы привлечь внимание к вашим стройматериалам. 

«При чём тут, нахер, танцы на фудкорте к продвижению отделочных материалов?!!!» – можете вы спросить, и маркетолог вам пояснит: это хайп, а значит – очень хорошо. Любая реклама прекрасна, кроме некролога (а это место вакантно для парада прочих заезженных мантр на тему узнаваемости бренда). Верьте маркетологу. Танцы на фудкорте будут продавать отделочные материалы, потому что маркетинг – это магия!

Если станет очень уж тревожно за бесцельно просранные деньги, повторяйте: «Маркетолог работает на узнаваемость бренда, скоро-скоро мы всем вокруг примелькаемся, тогда у нас немедленно начнут покупать». И, главное, верьте в это покрепче, чтобы спать хорошо. Не слушайте зануд, которые объясняют, почему хайп как таковой не даст бизнесу нихера и хорошо ещё, если не навредит.

5. Маркетолог молодец, если ваш бренд уже начал ассоциироваться с чем-то максимально НЕ эстетичным и НЕ современным.

Он поручил создание сайта слепому пенсионеру-столяру? Всё правильно сделал. Тексты для сайта сваял гопник, который в последний раз что-то писал на уроке литературы 10 лет назад? Великолепно. А о чём именно писать на сайте – пусть ваш маркетолог решит, подбросив монетку над колодой карт Таро, газетой «Желтушная пррравда» и календарём садовода на будущий год. В итоге, когда потенциальный клиент придёт на сайт, он ни в коем случае не поймёт, что вы продаёте, чем ваши товары хороши, кто поможет их выбирать и как сделать заказ.

Отдельную медальку (кто сказал «С закруткой на спине»?) ваш маркетолог заслужит, если умудрится заколхозить соцсети. Пусть аккаунт в нельзяграме будет оформлен в стиле ответошной мейл.ру и вызывает у дизайнеров вьетнамские флэшбеки 90-х. Пусть дизайнеры рыдают кровавыми слезами при виде вашего аккаунта в соцсети и взвизгивают во сне, вспоминая ваш сайт. Пусть потенциальных клиентов корёжит при одной мысли что-нибудь у вас купить. А для самых стойких пользователей, которые не убегут из вашего нельзяграма с воплем, маркетолог пусть приготовит ультимативное оружие…

6. Идеальный контент должен вызывать скуку, сонливость и временами зубную боль.

Никакой радости, удивления, заинтересованности. Чтобы ни один сумасшедший дизайнер не вздумал на вас подписаться, почитав-посмотрев, чем вы наполняете свои площадки (контент-менеджер вам всё ещё не нужен, помните об этом!).

Для сайта отлично подойдут пустопорожние посты-самовосхваления с обилием прилагательных, восклицательных знаков и ничем не обоснованных тезисов. «Наши самые развеликолепные отделочные материалы давно и по праву завоевали сердца специалистов и потребителей, ведь у нас работает вовлечённая команда только истинных профессионалов своего дела с огромным опытом на рынке». Отлично.

Для социальных сетей бесконечно хорош ситуационный СММ – это самый модный и актуальный тренд. Всякие мотивационные цитаты и поздравления с днём географа, физкультурника, гранёного стакана, ну и фоточки красивых котиков (на паркете! выжпроизводитель!). 

Если ваш маркетолог фигарит именно такой контент – он большой молодец и на отлично выполняет свою главную задачу: сливать в пустоту рекламный бюджет.

Не думайте, какую пользу можете принести клиентам через ваши социальные сети и сайт. Там совсем-совсем не нужен контент, который, к примеру, поможет дизайнеру сделать выбор из миллиона миллиардов стеновых панелей в вашей номенклатуре. Не пытайтесь объяснять, чем отличаются товары, как выбирать покрытия, как их укладывать, какие инструкции давать строителям, как научить заказчиков интерьера ухаживать за покрытиями. 

Никакой конкретики и пользы! Не вздумайте! Не рассказывайте про отделку, про тренды в дизайне и ремонте, про способы укладки и сочетаемость материалов. Не создавайте подборок, в которых дизайнеры смогут сразу заказать, например, идеально сочетающиеся материалы для отделки кухни-прихожей-гостиной. Не предлагайте помощи, консультаций, поддержки. Не проявляйте никакой заинтересованности в клиентах. Поверьте: дизайнерам интерьеров нужно именно это, чтобы...

Все эти условия легко выполнить, если маркетолог всё ещё не пытается разобраться в вашем бизнесе. Так и не знает, что и кому он продаёт, в чём особенности ваших материалов, какие у них конкурентные преимущества-отличия и какие потребности возникают у покупателей-дизайнеров.

7. Измеряйте эффективность маркетолога его активностью, а не продажами.

Как понять, что маркетолог молодец, если плана продвижения не было, а сами вы ничего не понимаете в маркетинге? Просто однажды грозно спросите своего олуха: «Ну, как успехи, что сделано»? И маркетолог в ответ зальётся соловьём! Расскажет, сколько публикаций с котиками он подготовил. Сколько десятирублёвых «подарочных», прости Господи, ручек для выставок он заказал. И сколько сайтов отсмотрел, чтобы найти самые дешевые ручки. Как он устал, уснул и упал, но всё равно продолжал работать, и сколько контактов дизайнеров появилось в вашей CRM после предыдущей выставки… Какая заслуга маркетолога в том, что в базе появились какие-то номера? Не спрашивайте. Сколько реальных клиентов привёл к вам маркетолог? Не спрашивайте!

Мы писали, мы писали, наши пальчики устали. Маркетолог работал и молодец. Похвалите его, выпишите премию и не задумывайтесь, какой толк вашему бизнесу от всей этой усталости и активности. Не спрашивайте, где ПРОДАЖИ!

8. Ваш олух справился с предыдущими пунктами? Теперь поручите ему кое-что поважнее: утопить новую товарную линейку!

Настала пора жахнуть. Выберите пул самых качественных, дорогих, нужных рынку товаров, назначьте их премиальной линейкой вашего бренда и поручите маркетологу продвижение этой линейки.

Проследите, чтобы маркетолог случайно не начал ничего осмысливать. И сами тоже не смейте задаваться вопросами вроде «Что отличает наши премиальные предложения от НЕпремиальных?». Не вздумайте прийти к выводу, что продажа товаров из премиум-сегмента начинается с иного подхода к сервису. Гоните эти мысли прочь, а то ещё преуспеете. Слушайте своего маркетолога, когда он говорит, что для продвижения премиальных товаров годятся те же всратые, ничего не продавшие инструменты, которыми маркетолог размахивал до сих пор. Всё ж отлично было?

Пусть идёт продвигать ваши премиальные стеновые панели через блевотный сайт и продолжает наполнять кринжовые аккаунты в соцсетях. Не совершайте резких движений. Не думайте, что пришла пора наконец доверить ведение соцсетей контент-менеджеру с ровными руками. Маркетолог справится, до сих пор же справлялся.

Что, у вас прямо очень-очень чешутся руки что-то изменить с появлением новой линейки? Ладно, запишите вместе с маркетологом видеоролики, посвящённые самым классным и качественным товарам. Тут очень важно НЕ привлекать для съемки и монтажа людей, которые умеют это делать. Не вздумайте создать сценарий для ролика. Не вздумайте туда добавлять графики, схемы, картинки, надписи. А то вдруг ещё получится понятно.

К написанию текста для ролика привлеките того гопника, который сляпал вам невнятицу для сайта. Готово? Отлично. Теперь пусть любой неподготовленный человек, цепенеющий перед камерой, наберёт полный рот каши и сядет в офисный угол потемнее.

Нет, ламп нет, свет выставлять не нужно. Теперь одолжите у уборщицы смартфон за 12 тысяч – да, на него будете снимать. Без штатива, конечно, на весу – пусть изображение немного трясётся. Здорово, если камера смартфона будет слегка захватана пальцами. Кстати, палец может иногда появляться в кадре. Прыщавая лысина диктора так же идеальна, как его блестящий нос. А пятна пота на его рубашке великолепно оживят композицию. 

Ну поехали, дубль первый, он же последний! Пусть ваш непрофессиональный диктор с кашей во рту быстренько набубнит текст на камеру. Всё! 

И не нужно обрабатывать видео. Не пытайтесь улучшать звук в редакторе, пусть будет гулко, как в бочке из-под сельди. И не вздумайте продублировать ключевые тезисы ролика текстом, как завещал великий Фадееы! Если захочется убедиться, что ролик достаточно всратый, прочитайте статью Фадеева о продающих видео и проверьте, всё ли вы сделали НАОБОРОТ.

Вываливайте материал в соцсети компании as is. Ни в коем случае не нужно создавать отдельный аккаунт для видео на видеохостинге. Ваши 10-минутные ролики с бубнежом прекрасно будут выглядеть в обычных соцсетях, где никто не читает постов длиннее абзаца и не смотрит видео длиннее 40 секунд. А то вдруг кто-нибудь всё же узнает, о чём ему набубнили, и вытащит оттуда какую-нибудь пользу для себя. Не для того ваш маркетологический розанчик шипы растил.

9. Никогда не сомневайтесь в своём выборе маркетолога.

Возможно, однажды вам захочется сесть, посчитать затраты на маркетинг, скажем, за год и схватиться за голову. А потом схватить маркетолога за горло и спросить: «Где деньги, Зин?» То есть почему за полгода-год вы потратили на маркетинг миллионы, а продажи – на прежнем уровне или даже упали? Почему продажи вам продолжают делать менеджеры, обзванивая дизайнеров, которые не успели от вас убежать на выставках? Продажники в своём деле хороши и способны доносить пользу и преимущества вашей продукции в обход всратого сайта. Где в этой истории маркетинг?

Осторожно! Такие вопросы расстраивают вашего маркетолога!

Поверьте, маркетолог отлично владеет ситуацией, держит руку на пульсе и скоро тоже ка-ак начнёт делать вам продажи! Просто нужно больше времени. Просто не все потенциальные покупатели ещё прониклись вашим кривым сайтом и кринжовыми соцсетями. Они вот-вот выстрелят. Одновременно с сувенирными ручками за десять рублей и танцами на фудкорте.

А считать ничего не нужно, нужно верить. Математика – ваш враг и бессердечная сволочь!

Резко махните рукой, @баните коньячку и продолжайте вливать бюджеты в маркетолога, его проекты, поездки на межгалактические СММ-тусовки и промо-материалы с запахом нафталина. Маркетолог точно знает, что он делает, даже если у вас месяцами не растут (а то и падают) продажи, а бывшие клиенты, случайно встретив вас на улице, переезжают на другой континент.

И вообще: маркетологов, как коней, на переправе не меняют. Кто сказал «А ослов можно»? Выбросьте из головы эту вредоносную мысль. ВыЖеБать своему маркетологу и в ответе за тех, кого прикормили. Теперь живите с этим.

Ф-фух. Спасибо за внимание!

Если вам вдруг показалось, что всё вышенаписанное смешно – я вам почти завидую. Потому что маркетолухов, которые именно так топят бизнесы производителей – пруд пруди на рынке. Судя по тому, что я вижу сам, что описывают мои клиенты, 99 из 100 маркетологов, работающих на производителей строительных и отделочных материалов, именно так и «работают», как описано выше. На самом деле, не только они, просто историй именно про эту сферу накопилось как-то много, и раньше я про неё ещё не писал. Теперь написал.

Можно спросить: а почему благодарные работодатели не гонят их в шею таких вот олухов от маркетинга? Почему годами тратят миллионы на «рекламу», которая ничего не даёт бизнесу? Не то что не помогает, а откровенно вредит, не приносит продаж, распугивает клиентов?

И потом очень удивляются, что их товаром в розницу торгуют их же оптовые покупатели (потому что на их сайт производителя никто не приходит, кроме оптовиков, которые знают, что им нужно, а кто из розницы приходил – тот нихера не нашёл, не понял и потом купил с наценкой у перекупов). Очень удивляются работодатели таких маркетолухов, что новые линейки не взлетают, а старые тонут. Что не получается выйти в розницу, в опт, в премиум-сегмент, на рынок другого региона, а можно выйти разве что в окно.

У меня нет ответа, я не знаю, почему таких маркетологов не гонят пенделями. Подозреваю, что просто очень уж далеки производственники от сферы маркетинга, реально считают его какой-то особой магией. Каким-то волшебным паровозом, который нужно топить деньгами и который нужен не пойми зачем.

Но знаете шо. Если вдруг вам известны производители, у которых на подсосе сидят маркетолухи, похожие на вышеописанных... Если вдруг работодатели этих олухов считают, что в принципе всё окей и продажи вот-вот рванут, но идут месяцы и даже годы, а воз и ныне там…

Вы отправьте такому человеку ссылочку на эти вредные советы. Может, работодатель олуха вдруг узнает себя и поймёт, что платит человеку, который творит невероятную херню, убийственную для его бизнеса.

А старик Фадеев испытает могучее моральное удовлетворение, узнав, что его ликбез помог очередному олуху-вредителю вылететь с насиженного места с отпечатком ботинка на жопе.