ИнстаФФад: всё, что нужно знать об Instagram

Этот пост настолько большой и ёмкий, что я мог бы сверстать из него книжку и продавать, как это делают гуры инстаграма. Или упаковать в вебинар. Но я публикую это в открытом доступе на своём сайте — читайте, пока не передумал! И не придётся сдавать непонятным фрилансерам-ипешникам 200 000 рублей за якобы продающий Instagram-аккаунт…

Дисклеймер:

Осторожно, 18+! В данном тексте используется мат и ебучие феминитивы.

Теория Instagram. Фантастические твари, которые там обитают

В этом разделе я рассказываю, что собой представляет аудитория, блогеры, типичные фрилансеры и гуру-тренеры в Instagram. Если вы пришли за конкретикой — можно мотать до следующего раздела, практического.

Пользователи

Instagram — это целый мир. Мир массового потребителя: домохозяек, декретниц, офисного планктона женского пола, школьниц. Огромный социальный пласт серой однородной массы российского населения. Причём не только из Москвы и крупных городов, но и со всей страны. Уже и в деревнях, где нет канализации, у людей есть инстаграм. Сидя в покосившемся деревянном сортире на кортах над вонючей дыркой в земле, они лайкают Бузову, смеются над Куликом и пишут в комментариях под постами коммерческих аккаунтов: «ЦЕНА?».

Русскоязычный Instagram — замкнутое пространство, где варится порядка 60 млн человек, из которых почти половина бывает онлайн ежедневно. Не для того, чтобы развиваться или узнавать что-то новое. Не для того, чтобы делиться моментами из своей жизни. И уж точно не для того, чтобы получать информацию о новых товарах и брендах. Ваши товары и бренды им в хер не упёрлись.

Люди приходят в инстаграм ссать и дрочить.

Ссать. Дрочить.

Дрочить. Ссать.

Одни ссут в уши о своей якобы красивой жизни и своём якобы успешном успехе. Другие — дрочат на эту ссанину. Завидуя и всеми силами стремясь в один момент таки перейти от дрочки к ссанью.

«Не быть, а казаться» — примерно такой глобальный слоган мог бы быть у всей русскоязычной Инсты. Одни создают воздушные замки, другие в них истово верят. С вероятностью 99% правда обескураживает. Миллионер из Инстаграма в реальной жизни жулик-нищеброд в арендованных часах на чужой машине. Тренер-гуру по всем видам заработка денег месяц назад бегал с рюкзачком в Яндекс.Доставке, чтобы выплатить микрозаймам долги за насвай. Продающая курсы счастливой жизни психологиня в реальной жизни шизофреничка в тяжёлой депрессии. Рельефный альфа-самец инструктор по пикапу и рукопашному бою — пассивный глиномес. А фитнес-тревел-красавица — побитая жизнью эскортница с монобровью и складками жира на боках («жопа с ушами»).

Но вся эта правда — она тут, в реальности. А инстаграм это сплошной позинг (есть даже такой термин!) и фотошоп… фотошоп и позинг. Ведь в инстаграме ты можешь показать красивую картинку, и тебе будут верить. Потому что это мир в себе и там, кроме картинки, ничего нет. И за пределы Instagram что-то выяснять и узнавать никто никогда не пойдёт.

Важная особенность аудитории Instagram (и она же главная сложность в работе с ней!) — людей оттуда очень трудно выцепить и вытащить. Не то, что в реальный мир, а хотя бы за пределы инста-мирка. Конверсии просмотров в переходы на сторонние сайты даже у топовых блогеров Инсты в разы ниже, чем у средненьких YouTube-блогеров. Не потому, что инстаблогеры через одного ботоводы и долбоёбы (хотя и это правда!), в основном влияет именно специфика площадки.

В рекламе на YouTube твоя цель — заинтересовать людей и направить их к себе на сайт, где человек узнает все подробности твоего предложения и сможет сдать бабки: купить товар / заказать услугу / пожертвовать на лечение паховой грыжи / записаться на вебинар.

Аудиторию Instagram из уютненькой инстушечки трактором за пупок не вытащишь. Поэтому всю воронку продаж нужно впихнуть в рамки Инсты. Первичную продажу и клиентский сервис — тоже туда же.

Надо быть готовым лично ответить на тысячу одинаковых глупых вопросов в директе. Закрепленные сториз с «часто задаваемыми вопросами» не помогут — это скучно, они находятся в «слепой зоне» у людей. Регулярные посты с ответами на вопросы не помогут, читать в Инстаграме никто не умеет. Ну а ссылку на сайт, где вся информация, вообще можете себе в жопу засунуть. Хорошо, если перейти по ней догадается хотя бы 1% от тех, кто зайдёт в ваш профиль. Ниже редкий пример интеллигентной пользовательницы Instagam.

Обычно всё намного хуже и происходит примерно так. Тамарочка_84 (описание профиля начинается с «Мама двух доченек, счастливая жена прекрасного мужа») из города Воронеж проигнорирует закреплённые истории, посты, ссылки и так далее. Она увидит картинку у себя в ленте, впервые узнав о вашем бренде и аккаунте. Другие посты она смотреть не будет — она откроет директ и кривым пальцем с отросшим наполовину нарощенным ноготочком наберёт четыре буквы: «цена».

Строчными буквами, без знаков препинания, без уточнений, какой из 99 999 товаров в аккаунте её заинтересовал. Она пришла и задала вопрос — теперь ты должен выведать у неё все остальное.

Я сам лично регулярно мониторю коммерческий аккаунт, который мы ведём для топового клиента (об этом ниже). И часто сижу сам лично в директе, сижу ночами, в выходные – и да, сам общаюсь там с подписчиками. Обрабатываю десятки таких заявок в неделю. Обрабатываю иногда до той степени, на которой нервы реально сдают.

С одной мадам у меня действительно был диалог, в котором она задала подряд 12 вопросов о характеристиках, о ценах, об отличиях между моделями. Все 12 раз я ответил: «Посмотрите, пожалуйста, на сайте, ссылка в шапке профиля». И что Вы думаете? Каждый следующий вопрос она таки снова задавала в Директе Инста-аккаунта, в который пришла.

Блогеры

Инфлюенсеры в Инсте — это те же самые блогеры. Блогер — человек творческий, неуправляемый, непредсказуемый, несистемный, хаотичный, необязательный, крайне нарциссичный и эгоцентричный. На YouTube блогеры — поколение Х и миллениалы (люди 90 года рождения и старше), в основном мужского пола. А в Инстаграм – это миллениалы и зумеры (90 года рождения и моложе). Причем поголовно женского пола. Чаще всего страдающие от постродовой депрессии (которая у многих затягивается до 40-летнего возраста их чад), изнывающие от домашнего декретного безделья, чуть ли не умирающие от биполярочки, охреневшие от синдрома дефицита пиздюлей внимания и так далее.

Коммуникации и контроль за процессами в работе с блогерками и менеджерками инстаграма в десятки раз сложнее, чем общение с миллениалами с YouTube, и тем более чем сотрудничество с думающими и адекватными людьми из Телеграма.

Основная сложность для рекламодателя заключается в том, что для большинства блогеров и блогерок реклама сегодня — это статья доходов номер три. То есть, с самым низким приоритетом. И отношение, и уровень ответственности — соответствующие. На втором месте у блогеров гивэвеи (про них будет подробно в практическом разделе). Ну а на первом месте среди источников прибыли для инстаграм-блогерок — курсы и вебинары (классический инфобиз).

Почему реклама на последнем месте? Потому что для блогерки размещение рекламы это сплошной геморрой. Подумайте сами: для разового заработка требуется серьёзное напряжение булок и извилин. Во-первых, рекламу надо снимать нативно и интересно, чтобы остатки живой аудитории не разбежались, оставив вас в компании ботов и халявщиков с последнего гива. Это реально сложно.

Во-вторых, требуется куча не связанной с творчеством работы. Чтобы получать более-менее приличные суммы, надо оформлять бумаги, договора. Для «мамы двоих малышей в декрете, автора курса диет и упражнений» это непосильное напряжение мозга, так что понадобится бухгалтер.

Заказчики будут присылать свои сценарии, требовать согласования, спрашивать о дате публикации, хотеть странного: чтобы им отвечали на письма, брали трубки и были онлайн в мессенджерах в рабочее время. Очевидно, для общения с этими «сумасшедшими заказчиками» потребуется менеджер. А у него, кстати, уже свои курсы о том, как быть менеджером и свои гивэвеи. Ему в конце концов станет тоже не до вашей рекламы и ваших заказчиков.

А ещё заказчики будут хотеть, чтобы реклама вышла в срок, и в ней всё было согласовано и проверено. И ничего не забудь, ничего не просри, ничего не перепутай! А ещё вдруг ссылку промеченную захотят поставить в сториз – ну, чтобы эффект от рекламы оценить. Представляете? Такое насилие (!!!) над творческим человеком за какие-то сраные деньги! А если ещё реклама не окупится в продажах — то даже после своей сраной рекламной публикации продолжат выносить мозг…

И нахуя весь этот геморрой блогеру? Клиенты вебинара всему рады и ничего особого не требуют: звезда посмотрела на них с экрана, ответила в чатике на повторяющиеся однотипные тупейшие вопросы — вот и счастье! «Как искать ДЕНЬГИ НА РЕКЛАМУ КОГДА И ТАК СПИШЬ 4 часа?» — «Спите нормально, и деньги найдутся». Реальный вопрос и реальный ответ из прямого эфира отличного популярного блогера о трендах Инстаграма 2020.

Это как на концерте Малежика в городе Чистополе. Даже очень недовольные слушатели вебинара не пойдут в суды из-за билета стоимостью в сраную тысячу рублей. А нищеброды, набегающие с гивов, вообще на какие-то сложные эмоции не способны — они могут только подписываться и ждать халявки, капая слюнкой и клацая челюстями. Ну, потом максимум посрут, что призы им не достались, посрут чуток, что, мол, розыгрыш был нечестным (так как они лично не выиграли!) и побегут ловить очередную халяву к очередному блогеру или блогерке.

Гуры и фрилансер_ки

В инстаграме очень много гур. Гуры (гуру + дуры) — это те же домохозяйки, малолетки и скучающие офисные сотрудницы, которые вдруг открыли в себе экспертизу по инстаграму. Когда тема инсты надоедает, начинают обучать вообще всему: от фриланс-бизнеса до фитнеса. У баб инсты такая неустроенная жизнь, что обучить их просто бизнесу в инсте, не обучая считать-писать и смывать за собой в туалете, не получится никак. Поэтому, начиная с тематических курсов по фрилансу и предпринимательству, гура со временем переходит к курсам и вебинарам на другие темы – вплоть до изменения психологии сознания (которая пипец как мешает стать успешным предпринимателем в Инстаграме).

98% экспертизы гур по инстаграму — это ведение именно личных страничек. Максимум — аккаунты тётенек, которые делают ноготочки, бровки, дёргают мех с бобра, и т.п. микробизнес, ориентированный на женскую аудиторию. Гуры обучают этому мастерству фрилансер_ок, которые потом (сразу после прослушивания курса) тоже становятся гурами. Короче, распространяется эта зараза быстрее триппера.

Те недалёкие фрилансер_ки, которые не смогли набрать баб тупее себя и продать им курсы, вынуждены идти работать — «продвигать» чужие аккаунты, чтобы накопить денег на продвижение своего и наконец-то начать заниматься инфобизнесом. Услуги свои фрилансер_ки оказывают по единому шаблону – то, что сделали одной тёте, будут делать всем остальным, не вникая в особенности, не подстраиваясь под специфику каждого нового клиента, каждого рекламируемого продукта-сервиса.

Если каким-то чудом фрилансер_ка вырывается из мира наращивания ноготков, отбеливания анусов вязания пинеточек и добирается до коммерческих аккаунтов брендов, обычно ничего хорошего не выходит. Когда видите аккаунт чехлов для мебели, поздравляющий с Днём взятия Бастилии, шиномонтажку, рассуждающую о любви в честь Дня рождения Джонни Синса Святого Валентина, или бренд смартфонов, празднующий «День Приветствий» — это вот они, современное поколение сммщиц, воспитанных курсами инстаграмных гур.

При этом фрилансер_ка быстро понимает, что вести аккаунты скучно, и тема эта не масштабируется. Писать посты, отрабатывать комменты, общаться с клиентами ты можешь максимум для 3-4 клиентов, по 10 000 рублей с носа. Больше вряд ли заплатят, конкуренция-то бешеная! К тому же, всегда может вылезти декретница, готовая вести аккаунты за 9 000 рублей, и твои ноготочки с радостью к ней уйдут.

Быть гурой гораздо лучше: будешь собирать не по 10 000 рублей с 4 клиентов-ноготочниц и упахиваться так, что ребёночка видеть только во время кормлений, а по 500 рублей, но уже с 1 000 баб и работать интенсивно два раза в месяц. Всего-то и надо — создать образ экспертной экспертши с успешным успехом… Один раз напрячься — сделать красивый вебинар по мотивам чужих вебинаров и своей недолгой практики. Заказать дизайнерше-декретнице картинки, найти тётку-декретницу на модерацию прямых эфиров, декретницу на монтаж, декретницу на контекст и таргет — и можно продавать свой вебинар по 500 рублей. И декретницы купят, почему нет? Всего 500 рублей, памперсы на два дня третьему ребёночку дороже стоят!

Да, в теории на рекламе можно зарабатывать больше, чем на инфоцыганстве. Но на приоритетность разных видов заработка больше влияет не абсолютная прибыльность, а сложность-оборачиваемость. И снимать снова и снова рекламу для новых клиентов (пусть и дорогую!) и новых продуктов гораздо труднее, чем барыжить одними и теми же поверхностными знаниями и навыками, продавая их тысячами копий по цене в несколько сотен рублей мало чего понимающим скучающим декретницам по всей нашей необъятной стране.

Из-за этого Инстаграм очень быстро, всего за пару лет, оброс какими-то невероятными слоями гур и инфоцыганок. Их реально тысячи только в русскоязычном сегменте. Учат чему угодно: писать посты, снимать жопу, открывать бизнес, закрывать бизнес, инвестировать, получать инвестиции, воспитывать мужей/детей, находить мужей/делать детей…

Вот такой буквально ряженый клоун дядька учит инфоцыган открывать школы инфоцыган, Дмитрий Юрченко. Я его уже упоминал в посте «11 признаков профессионального инфоцыгана». Мужик реально ведёт инстаграм, где в наряде христианского священника и без штанов кривляется в неприличных позах, но с глубокомысленным видом.

Советы — невероятный набор банальностей, как в мемах про Тони Роббинса.

В друзьях — целый табор инфоцыган, от Ковпаков до Полонского (я на них подписан еще с тех пор, как статью про инфоцыган готовил).

Зато! Какой перформанс! Прямо шоу! Настоящий аниматор, за которым интересно следить — чего он еще отчудит. Лохи ведутся и деньги сдают — на жизнь на Бали хватает. Впрочем, активность в Инстаграме всё равно приходится поддерживать искусственно. В комментах под каждым постом — одни и те же пользователи, у которых ЗАДАНИЕ написать как можно больше комментов под каждым постом. Под одним постом «ученица» Юрченко даже просит прощения у самозваного Пидре  Падре за то, что вываливает все комменты под его постами в последнюю ночь перед дедлайном.

Надеюсь, Пидре Падре не сильно её заругал — один хрен эти махинации не помогают поправить ER (коэффициент вовлечения) и ботную-ботную-ботную аудиторию отлично видно. О том, что такое ER и как распознавать ботов — читай ниже, в практической части этой же статьи. Пока достаточно отметить, что у Пидре Падре показатели вовлеченности в 27 раз ниже, чем должны быть у нормального блогера при таком числе подписонов.

Ещё один вариант паразитирования на паразитах (помимо онлайн-школ по открытию онлайн-школ) — это курсы менеджерок блогерок-инфоцыганок.

Мой любимый пример. Барышня, за успешными успехам которой я слежу уже год. Галя Мельникова — менеджер блогеров №1. Если точнее, то менеджер трёх блогерок — одной топовой и реально ооочень крутой Саши Митрошиной и еще парочки мелких, из которых одна её подружка. Однажды Галине повезло: она волею случая попала в менеджеры только набиравшей обороты Митрошиной (реально оооочень крутая и классная блогерка – топовый топ!). Галя быстро сориентировалась, ушла с убогой линейной офисной работы обычного клерка во фриланс.

Как менеджер Мельникова работает посредственно, часто безответственно и ну совершенно не клиентоориентированно. Но, несмотря на Галины косяки, спрос на Митрошину высочайший, к ней всё равно выстраиваются в очередь заказчики рекламы. И то, что у Гали факап на факапе, на этом фоне не очень заметно. Митрошина сильно увлечена своими проектами инфобизнеса и общественной деятельностью (борьбой с домашним насилием), ей недосуг вникать в то, как реально работает её менеджер по рекламе.

Галя учится одновременно со своими учениками. Я всегда очень умиляюсь её откровениям в сториз. Каждый раз как будто несмышлёный ребёнок познаёт мир и делает первые шаги. Оказывается, работать трудно, нанимать людей в команду — ой, как сложно. Блогеры подводят, О БОЖЕ!!!

Мудрости, которые продаются клиентам (ЗА ДЕНЬГИ!), выглядят примерно так: «Нормально делай — нормально будет!», «Если хочешь идти — иди», «Спрашивай вопросом, отвечай — ответом!».

Причём, я уже подметил: пройдя каждый этап своей жопой, она тут же упаковывает его в очередной вебинар-прямой эфир и привлекает на него народ. Она даже не пытается сверить свой небольшой опыт с опытом других людей. Ей это НЕ интересно. И так купят!

После потока драматичных сториз о том, как сложно открывать ИП, я предложил Гале рассказать, как делать это просто и быстро (благо я делал это много раз). Мельникова даже слушать не захотела. Слишком была занята разработкой вебинара о том, как тяжело открывать ИП, преодолевая все сложности…

А теперь моя любимая рубрика «Фадеев считает чужие деньги». Зарабатывая тысяч 50-60 как менеджер у блогера, с одного вебинара в обороте Галя получает… только не падайте… От 300 до 900 тысяч. Правда, в обороте. С расходами на фрилансерш-декретниц и рекламу — всё равно получается 200-300 тысяч (4-6 своих месячных окладов) положить себе в карман.

При этом вебинар от Гали не даёт никакой реально ценной информации, кроме её собственного небольшого и крайне ограниченного опыта. Ну, может, ещё пару знакомых спросит на блогерских мастермайндах (очень модное нынче слово! По-русски «блогерские тусовки-посиделки, где они сплетнями делятся»). Да, с уверенностью могу сказать, что в большинстве вопросов её реальная экспертиза минимальна.

Гале повезло — случайно попала в менеджеры к реально крутому топ блогеру, который реально взлетает благодаря своей исключительности и гениальности. При этом сама Мельникова работает так себе. Плохо с таймингом, плохо с организацией, даже документы с третьего раза без ошибок не может оформить.

Но бабы сдают ей по тыщонке, чтобы начать зарабатывать, как она. Им это, конечно, не светит: взлетающих ракетой крутых топ блогеров, готовых тащить на себе балласт в виде низкоэффективного менеджера, на всех не хватит. А обычный блогер не будет платить, тем более за ТАКУЮ работу, ему самому денег мало. Но Галя продаёт экспертизу, которой у неё нет, она продаёт свою личную историю случайного успеха и свою личную харизму как спикера (харизма у неё реально есть, этого не отнять!).

Обратите внимание, как все гуры инстаграма говорят о своих успехах на словах и какие показывают отзывы! На словах их курсы и тренинги ну оочень эффективные. Единственное подтверждение — отзывы. А отзывы выглядят так: «Ой, Галя, я послушала твой тренинг, он такой хороший, такой крутой! Ты умничка! Мне было так весело и интересно, я так вдохновилась!».

Это все здорово, но по идее тренинги проводятся не для того, чтобы людей порадовать, а чтобы людей чему-то научить. А теперь вопрос: сколько людей нашли работу менеджеров после тренингов Гали Мельниковой? Сколько в % от тех, кто сдал ей денег? Не 1-2-3 человека, которых она показала в «Отзывах», а именно статистически от ТЫСЯЧ, кто сдал ей по тыщонке? Чтобы прослушать откровения о том, что трава зелёная, вода мокрая, солнце жёлтое, а что какать надо попой?

Показать людям такую статистику было бы не сложно — у нее есть контакты всех этих людей, к ним можно тыкнуться и провести опрос, спросить, кто нашёл работу, кто и сколько зарабатывает. И дать СТАТИСТИЧЕСКУЮ КАРТИНУ, а не единичные восторженные отзывы поклонников. Но Галя этого не делает, и правильно: у 99% её слушателей ничего не изменилось, они просто приятно провели время, получили «инсайты» (то модное словечко, означающая «неожиданное вдохновение») и пошли искать еще тренинги. Даже сраная тысяча рублей за участие — и та не окупилась!

Вообще я уже понял, что современное онлайн-образование — особенно в Инстаграме — это не передача реальных знаний и реального, подтверждённого МНОГОКРАТНЫМИ проверками опыта, а чистое развлечение, хобби, шоу, перформанс. Ещё раз: никак не получение реальных навыков и повышение реальной квалификации. Экспертность тренера на заднем плане: у кого веселее, интереснее, красивее перформанс, тот и собирает больше бабок.

Главный вопрос всего раздела:

Михаил, если ты так засираешь аудиторию этого ресурса, так засираешь блогеров, зачем ты вообще там работаешь?

Отвечаю: у Instagram прекрасная аудитория! Живая. Тупая лояльная к рекламе (к правильной). Массовая. Еще не задроченная тупой рекламой (как ВКонтакте, где уже реально ни одного живого места от рекламы не осталось). Шестьдесят миллионов человек, почти половина населения России! Причём среди них как минимум с десяток миллионов взрослых и платёжеспособных людей. И выходов на массовую женскую аудиторию лучше Инсты до сих пор не придумали. Как говорили в популярной рекламе из 90-х: «При всём богатстве выбора альтернативы нет!».

 

Практика Instagram: мясо без воды

От лирики переходим к практике. Как обычно говорит мне ДимЮрич на разведопросах«Это всё, Михаил, хорошо. То есть, плохо. Но чего делать-то?»

Кому надо в инстаграм?

Приходят клиенты и с порога, с ходу, прямо сплеча рубят: «Инстаграм-аккаунт хотим!». В ответ я сразу спрашиваю: «А ЗАЧЕМ он вам? Чтобы общаться с пользователями? Чтобы продавать? Чтобы просто было как у всех?». Дальше идёт обычно такой диалог:

— Ну, хотим общаться с потребителем на понятном ему языке. У всех есть, а мы что – хуже?

— Окей, вы создадите этот аккаунт! А что вы будете там постить?

— Ну, новости компании

— А кому они нахер нужны? Кто будет на них подписываться?

Вот серьёзно. Как вы себе представляете человека, который подпишется на аккаунт новой незнакомой компании, которая производит, допустим, ортопедические кресла? На такую чушь подписываются боты и психопаты. Ни те, ни другие кресла не купят. Адекватного же человека бессмысленный инстаграм с картинками в честь Дня сколиоза и Всемирного праздника котиков скорее отпугнёт.

«Инстаграм нужен бренду чтобы общаться с клиентами». Да, люди любят, не выходя из аккаунта, коммуницировать и задавать вопросы. Вопросы по эксплуатации продукта, по проблемам, по техническим характеристикам. Вы же понимаете, что аутсорсная сммщица-декретница (или студентка журфака) не сможет отвечать компетентно и корректно? Так, чтобы клиент был доволен. Да и вопросы в основном будут тупые.

Нужно либо сажать технически грамотного человека, который будет отвлекаться на эту херню (примерно 5% всех вопросов требуют знания матчасти). Либо девочка на аутсорсе будет отсылать пользователей в службу поддержки в другие каналы, где уже сидят подкованные спецы. И зачем вам тогда сдавать 10 тысяч в месяц на инстаграм? Для переадресации?

По моему опыту, существуют четыре адекватные причины для бренда идти в Instagram:

1) Вы хотите много продавать. Но если у вас товар разового (не повседневного!) спроса, он сложнее ватного тампона и дороже бутылки пива — готовьтесь вложить нормальные деньги и ждать отклика как минимум полгода. Без вариантов!

2) У вас недорогой товар массового спроса, не имеющий критичных отличий от аналогов — можно пытаться работать на узнаваемость. Но тогда, для по настоящему эффективной работы, нужно нанимать крутых креативщиков, вкладывать много денег в продвижение аккаунта и тратить очень много времени (несколько месяцев интенсивной работы по прокачке аккаунта). Очень много денег (миллионы рублей) и много креативных ресурсов (даже у опытных и матёрых креативщиков не каждая идея будет «стрелять», ой не каждая!).

Положительный, на мой взгляд, пример второй категории — презервативы VIZIT, которые «выстрелили» летом 2019-го года с серией юмористических картинок.

С товаром НЕ категории FMCG развлекать народ нет смысла. Например, креативный аккаунт саратовского бетонного завода. Узкий круг СММщиков и маркетологов по одному разу зашли, поржали, развлеклись. И забили. Потому что хохма одноразовая. Как думаете, сколько тонн бетона они с этого аккаунта продали?

3) Если вам нужна специфическая аудитория Инстаграм – люди, у которых профиль начинается со слов «мама двух дочерей», офисный планктон женского рода, малолетки в декрете и т.д. Если вы торгуете женскими сумочками или (прости, Господи!) курсами по заработку для молодых мам — вся ваша аудитория тусит в Инстаграме.

В любом случае нужно, чтобы вам не просто дёшево вели аккаунт, а делали ГРАМОТНЫЙ контент, который ориентирован на ваш продукт. Сммщик должен очень хорошо разбираться в вашем продукте, знать все преимущества и недостатки, заранее отработать возражения и негатив, — одним словом, обладать высокой степенью эффективности, чтобы красиво упаковать позиционирование в красивую, простую, понятную тупой мамкинской-тёткинской аудитории форму.

4) Мелкий и микробизнес — когда денег на другие каналы рекламы тупо нет. Если нет денег — придётся инвестировать время. Да, при грамотной работе с коммерческим аккаунтом микробизнеса реально выйти на уровень 20-30-50 заказов в месяц даже для недешёвых товаров. Но 1000 не будет — тема не масштабируется! Для продажи 1000 штук нужны миллионные охваты: у собственника бизнеса жопа порвётся так работать, а наёмный за небольшие деньги сотрудник-аутсорсер-декретница умрёт, но не родит слона – просто не потянет.

Коммерческий аккаунт в инстаграм — основы

Наш кейс, который и вдохновил меня на этот мегапост — коммерческий аккаунт, который мы уже больше двух лет «раскачиваем» для своего любимого многолетнего клиента — @pocketbook_kniga. У бренда есть официальный аккаунт, который ведёт глобальный офис. Типичный официальный Инстаграм с типичным официальным «ситуативным контентом»: поздравлениями с Первым днём весны, вечерними-утренними приветствиями с мимимишными котиками, обзорами книжных новинок и т.п. Мы создали неофициальный аккаунт, у которого две цели. Первая и основная — ПРОДАВАТЬ. Активно раскачивая продажи именно на сегмент массовой женской аудитории.

Вторая, побочная цель этого проекта — изучать изнутри безумный мир Инстаграма, отрабатывать гипотезы и держать руку на пульсе. Именно поэтому весь контент, все креативы, все новые идеи и заходы тут проходят через меня лично, я лично сижу в директе и общаюсь с рядовыми потребителями.

Аккаунт создавался с нуля, без участия маркетологов и пиарщиков головного офиса компании, ни разу не анонсировался в официальном инстаграме бренда. Мы сами сделали аккаунт, сами нагнали первые несколько тысяч человек и потом где-то полгода-год крутили рекламу у блогеров, фактически не видя какого-то коммерческого смысла, отдачи или продаж. Только через 8-10 месяцев продуманной активной безостановочной работы пошли массовые продажи с этого аккаунта.

Суммарные вложения составили около 1 миллиона рублей. Только людей, которых мы можем зафиксировать – тех, кто спрашивают в Директе «как заказать вашу книжку» и «я купил вашу книжку, у меня проблемы» — 60-70 человек в месяц. В реальности продаж может быть раз в 10 больше — если посчитать тех, кто видит бренд в инстаграме, потом идёт на сайт и звонит, чтобы сделать заказ, или покупает ридер знакомого бренда, увидев его на полке в каком-нибудь DNS или М-Видео.

Подписчиков у @pocketbook_kniga сейчас всего около 20k, это мало. Но на самом деле, первое, что надо понять: если я веду коммерческий инстаграм – у меня НЕТ ЦЕЛИ иметь много подписчиков. Уже объяснял выше: подумайте сами, в каком случае вы подпишетесь на аккаунт производителя шин? Вы купили себе колёса и всё! У вас два года этот вопрос не стоит. Зачем читать его аккаунт каждый день?

То же самое электронная книжка — это разовая РАЦИОНАЛЬНАЯ покупка. И смысла годами сидеть в аккаунте, где описывают одни и те же модели, одни и те же преимущества и технологии одних и тех же книг — ЗАЧЕЕЕМ это вам? А если вы любите новости книжной индустрии — так вы и подпишетесь не на бренд электронных гаджетов, а на аккаунт про литературу. Их сейчас больше, чем у Донцовой книг вышло.

Вы подписываетесь на знаменитостей, потому что интересно следить за их жизнью. Вы подписываетесь на аккаунты некоторых топовых брендов, потому что это предмет вашего постоянного интереса: например, автомобили BMW или кроссовки Balenciaga. Вы, возможно, подписываетесь на аккаунт презервативов VIZIT, потому что этот аккаунт вас ежедневно развлекает новой и смешной рекламой.

VIZIT, повторюсь, это товар РЕГУЛЯРНОГО спроса, в отличие от ридеров-покетбуков. В его случае развлекательный аккаунт в Инстаграм имеет коммерческий смысл: презервативы покупают снова и снова. Причём, никаких отличий условного VIZIT от условного Durex никто не знает. Люди постоянно видят рекламу бренда — люди приходят в магазин, видят недорогой товар на полке и решают попробовать. Да, у людей, у сотен тысяч людей каждый день в голове всплывает положительная ассоциация с брендом — в случае VIZIT эта классическая маркетинговая схема (работа на узнаваемость) ещё работает.

У нас же товар совершенно другого характера — недешёвое (цены от 7 000 рублей, в среднем 10 000 рублей) электронное устройство, к покупке которого человек очень долго идёт. Более того, в отличие от смартфона, который нужен каждому, электронный ридер — устройство довольно специфическое.

Ещё раз, я читаю директ @pocketbook_kniga, сам в нем сижу и вижу, как люди созревают на покупку. В апреле женщина спрашивает, чем одна книжка отличается от другой. В мае она же задаёт вопрос — как на покетбук закачивать книжки. В июле снова появляется: «А в честь ДР скидки бывают?» И только в октябре наконец приходит сообщение в директ от той же самой женщины (я ж вижу историю переписки!): «Купила вашу книжку, у меня вопрос по поводу эксплуатации…»

То есть человек шёл к покупке полгода! Это товар не эмоционального выбора, не спонтанной покупки, а предмет рационального выбора и разового спроса, товар длительного жизненного цикла: гарантия на покетбук ТРИ года, а в реальности они служат все 6-7 лет!

Для потребителя ТАКИХ товаров ваш аккаунт в Инстаграм — это фактически ваш сайт. То есть, Инстаграм — это такой закрытый интернет внутри интернета, а ваш аккаунт — ваш сайт в нём. Думаю, ни одной компании не придёт в голову постить на официальном сайте новость «Доброго всем денёчка! Поздравляем с днём котяток!» или «Не забудьте покушать!». Но в Инсте это зачем-то делают, причем не только тупые СММщицы-декретницы, но и именитые агентства, не понимающие сущность, природу этой социальной сети.

На сайте вы рассказываете про свои продукты. Про свои технологии. Про гарантию и про сервис. Даёте кейсы использования вашего продукта. И всё то же самое надо делать в инстаграме. И никакого ситуативного маркетинга, которому нынче активно учат на вебинарах. Никаких: «Доброе утро, вот вам котик!», «С днём гранёного стакана – вот вам котик!»

Можете себе представить людей, которые по приколу приходят каждый день на сайт PocketBook.ru просто почитать про ридеры? Скорее люди туда заходят изредка, когда думают купить ридер. Они заходят, смотрят пару страниц, сравнивают характеристики моделей. Потом заходят ещё раз — прицениваются. Потом, спустя время, скопив денег или получив премию на работе – заходят и уже совершают покупку.

Люди не подписываются на аккаунт — потому что в этом, и правда, нет смысла. Им незачем нас читать, нам — незачем их развлекать. Год назад было 23к подписчиков, сейчас — 20к. А продажи с Инсты как были на уровне 60-70 штук в месяц, так и остались.

Посты или сториз?

Сториз – хороший инструмент для того, чтобы напомнить подписчикам о себе. Уместная тема для аккаунтов, которые интересны людям за счет контента: для лидеров мнений, для авторов какого-то креатива, для блогерок, за чьей жизнью прикольно следить. Возможно, для коммерческих аккаунтов по продуктам регулярного массового спроса, вкладывающих деньги в развлечение пользователей (опять привет VIZIT).

В случае всех остальных сториз подходит только для анонсирования каких-то временных акций. Я придерживаюсь позиции, что ваш аккаунт — ваш сайт. Каждый день приходят новые люди, которые на вас не подписываются. Они увидят только истории за последние 24 часа. Поэтому все основные месседжи и ключевые темы должны быть зафиксированы статично, должны быть внутри аккаунта в виде постов, ну или в виде закрепленных актуальных историй.

Кто должен вести ваш Инстаграм?

Если у вас НЕбольшой бизнес и вы хотите сразу извлекать какие-то коммерческие смыслы — вести инстаграм, писать посты, общаться с людьми придётся самому собственнику. И никак иначе. Я говорил уже об этом в другом своём посте, приводил там пример. Тут повторюсь. Тем более, что я освежил информацию от собственника бизнеса.

Павел @vsekazany. С ним я столкнулся случайно на заре раскрутки «Фадеевщины». У мужика небольшой, но очень интересный бизнес — ручной работы ножи, казаны, мангалы. Например, нож ручной ковки с рукояткой из перламутра или редких пород дерева. С дизайном в стиле Средней Азии. Потрясающие вещи! Вещи с душой! Можно сказать эксклюзивные!

Казаны, в которых можно готовить ПРАВИЛЬНЫЙ плов, мангалы, которые круто выглядят и долго служат, и так далее. Человек реально заморачивается и из Средней Азии у настоящих мастеров заказывает реально крутой качественный продукт ручной работы.

Целевая аудитория — состоятельные взрослые мужички, которые любят иногда что-то приготовить, чисто для развлечения, и соответственно готовы потратить несколько тысяч рублей на правильную посуду для готовки. Такую, в которой получается вкусная еда из мяса, и которой просто приятно пользоваться. Я сам подписан и с удовольствием смотрю на эти изделия, присматриваю себе мангал или жаровню.

Изначально Павел пошёл по пути типичного начинающего бизнесмена и нанял на ведение Инсты каких-то аутсорсеров за 15 000 рублей в месяц. Аутсорсеры, ебственно, занялись масфолловингом и масслайкингом. Так я на аккаунт и набрёл: они меня залайкали, а я захотел посмотреть, кто вообще заказывает такие услуги в 2019 году?

Ещё фрилансеры, нанятые Павлом, писали притянутые за уши «событийные» посты («Сегодня День барана — готовьте плов из баранины в наших казанах!»). Писали целых полгода. Когда я связался с Павлом, он честно признался, что толку нет. С инсты приходит от силы 2-3 заказа в месяц. Так что, 15 000 за ведение аккаунтов фрилансерами вроде деньги небольшие, но и они заказами никак не окупаются.

А число подписчиков медленно, но росло: фрилансеры знали, как покупать ботов и понимали, что для стабильного получения небольшого гонорара, какую-то динамику роста количественных показателей фраеру ушастому клиенту надо демонстрировать. А вот заказы всё время на одном уровне (почему-то нагнанные боты ничего не покупают, странно!).

Я посоветовал честно: «Павел, вы не найдете аутсорсера, который будет окупаться. Пошлите всех нахуй. И пишите лично, сами. Пишите от души. Каждый пост, который вы родите сами, будет работать так же хорошо и вкусно. Также вкусно, как ваши казаны плов варят. Потому что ваш продукт кроме вас никто не понимает. Никто его не любит, и не полюбит так, как вы. Никто настолько глубоко не будет вникать в эти темы. Ни за 10, ни за 15 и даже 20 тысяч рублей. Ни один аутсорсер!

Те, кто сможет вникнуть – аутсорсерами за копейки не работают. А на спецов у вас банально нет денег – обороты не те! Но если будете писать лично Вы, люди увидят качественный продуктовый контент, прочувствуют тему, и реально потянутся! Люди – они ж как собаки, чувствуют интерес автора постов к теме и сами начинают вовлекаться…».

Павел со мной согласился. После разговора я подписался на его инстаграм и стал наблюдать. И со временем увидел, как его контент изменился — мне и самому стало интересно следить за аккаунтом. Алгоритмы сервиса Instagram видят, когда контент интересен пользователям, и поднимают его аккаунт в ленте подписчиков.

Через полгода я снова пришел к Павлу и спросил, как идут дела. Число подписчиков выросло незначительно: с 7k до 13,5k. Но если раньше было 5-6 заказов в месяц, то теперь — 2-3 продажи в день. То есть рост выручки только с Инстаграма — х5 раз. Раньше инстаграм не окупался, а теперь он с него прибыль снимает. Единственный минус: как только Павел устанет писать посты и отвечать в директе на вопрос «цена», отдаст свой аккаунт снова копеечным сммщикам-аутсорсерам-декретницам — всё обратно скатится в говно.

Раскачка коммерческого аккаунта для бизнеса — это либо полгода напряжённой личной ВАШЕЙ работы, либо это нормальные вменяемые дорогие маркетологи (типа нашего агентства, хе-хе), которые сначала вникнут в продукт, пропустят его через себя, разработают позиционирование. А потом в любом случае будет полгода-год интенсивной работы.

Поэтому выгодно делать Инстаграм не отдельно, а в рамках одного большого комплексного проекта по продвижению. И точно не так, как один наш клиент: у нас на 7 млн рекламы заказал, а инсту за 100 тыс в месяц отдал хорошему «комфортному агентству», с которым привык работать по другим бизнесам. Ну и что? За 100 тысяч они во что-то вникать будут? Как следствие – классический глянцевый аккаунт с постами про День Еврейских Бубликов и утренних котиков, без всяких перспектив улучшения.

Откуда брать трафик?

Выше я уже говорил, что большое число подписчиков и рост их числа вообще не критичны для коммерческого аккаунта. Разве что в начале требуется нарастить критическую массу подписчиков, чтобы получить возможность использовать все фишки инсты (ссылки в сториз, например, ставить можно после того, как набрал 10 000 фолловеров). Опять же, стадный инстинкт никто не отменял: большая часть народу охотнее подпишется на аккаунт с 2к подписчиков, нежели с 2 сотнями.

Но загоняться и ставить главной целью набор подписчиков для коммерческого аккаунта — плохая идея.

А вот что точно нужно, так это трафик — идущий в ваш аккаунт жирный живой поток людей, подходящих по соцдему вашим продуктам/услугам и платёжеспособных. Где их взять?

Как выбрать блогеров для рекламы в Instagram?

Адекватный работающий вариант — реклама у блогеров. Проблемы начинаются уже с того, чтобы выбрать правильный аккаунт, правильного блогера для размещения своей рекламы. У топов, звёзд, знаменитостей — до 70% ботов (смешно слышать нелепые оправдания типа «Ольга очень популярна в Турции и арабских странах, поэтому аудитория именно оттуда!»). И даже микроинфлюенсеры через одного — накручены ботами и зомби-халявщиками с гивэвеев.

Обязательно сравните названные блогером охваты рекламных постов с количеством просмотров на видео-постах. Охват видео алгоритмами Instagram считается иначе, чем у фотопостов: на ролик надо залипнуть на несколько секунд, а не просто 1-2 секунды на нём остановиться. Если на видео в сотни раз меньше просмотров, чем подписчиков, перед вами скорее всего блог с ботной аудиторией.

Живой пример из недавней практики. Гламурная блондинка, жена футболиста, блогерка с аккаунтом @mariapoga_.

Присылает статистику: самые крутые охваты постов за 30 дней: 700 тысяч, 800 тысяч, 900 тысяч, миллион…

Смотрю статистику просмотров по видео.

На свежих видосах всего по 120-265 тысяч просмотров… Я НЕ верю в разницу в 3-5 раз. Это НЕ естественно и подозрительно.

Тут два возможных варианта. Возможно, показатели охвата накручены ботами или вообще с использованием специальной тулзы (да-да, уже есть софт для обмана рекламодателей — это теперь целая индустрия!).

Или люди просто не всматриваются в видео и фото этой красавицы: тупо листают картинки, не читая, что под ними написано. В обоих случаях нам такой блогер не интересен: рассказать у неё о своём продукте и быть УСЛЫШАННЫМ невозможно.

На аудиторию блогеров в принципе важно смотреть ВНИМАТЕЛЬНО. Не просто изучить соцдем и число подписчиков, но оценить качество аккаунтов, подписанных на блогера. Вот реально пройтись по нескольким десяткам тех, кто коментит и лайкает посты и оценить: это живые люди или пустые аккаунты с нечитаемыми именами? Сравнить комментарии и реакции под обычными постами и под рекламными — не накручено ли? Ботов легко выявить: дешёвые пишут просто набор букв на кириллице или латинице, дорогие — односложные отзывы типа: «Круто!» «Интересно!» «Ты молодец, так держать!».

Естественно, о хреновой аудитории говорит и отсутствие комментов под постами у блогера с миллионами подписчиков. Для оценки аккаунтов принято использовать показатель «уровень вовлеченности», ER. Вычисляется по формуле:

ER аккаунта = (лайки + комментарии) / подписчики * 100

ER поста = (лайки + комментарии) / охват * 100

ER блогера с сотнями тысяч ХОРОШИХ подписчиков должен быть на уровне 6-10% и выше. Для блогера с несколькими миллионами — 2-3% уже хорошо. Это признак именно ЖИВОЙ, не накрученной аудитории.

Помимо вовлеченности, важно ПРАВИЛЬНО оценить динамику аудитории. У нас в АМР оценка идёт по нескольким параметрам. Например: есть сервисы, которые показывают статистику подписчиков и реакций пользователей Instagram, тот же hypeauditor.

Если есть резкие наплывы аудитории – это могут быть накрутки или гивы, аудитория которых — халявщики, тоже не платёжеспособна. Резкие падения числа подписчиков – инстаграм забанил очередную ботоферму, где блогер-накрутчик покупал себе ботов.

Ниже, например, олимпийский прыжок сразу на 10М подписчиков:

Но важно понимать — даже вроде бы живая аудитория не всегда подходит. Если у блогера 99% ленты — тупо реклама всех подряд продуктов, то его аудитория уже не эластична к рекламе. То есть, не поведётся на пост с вашей рекламой: какой бы крутой, остроумный и интересный бы он не был. Даже тупые тётки понимают, что блогеры постоянно что-то рекламируют, и просто начинают воспринимать рекламу как бесполезный информационный шум.

Поэтому, в идеале пост должен быть похож именно на живой контент этого блогера, на его личную рекомендацию. Продукт надо показать ЯВНО И КРУПНО, но не рекламно – да, это сложно! Да, это требует навыка…. Не перегнуть ни в сторону рекламности (когда не пойдут кликать), ни в сторону нативности (когда продукт в посте просто не заметят).

Ещё одна заморочка с оценкой аудитории: большинство сервисов (даже сам Инстаграм!) не учитывают российскую специфику. Если в США и Европе людей в возрасте 25-34 лет смело можно записывать в один социальный слой, то в России — нет. Нет категорически!

У нас было бы правильнее делить людей на категории «от 25 до 30» и «от 30 до 35». Люди моложе 30 — по сути молодёжь. Живущая хорошо, если на съёмных квартирах, а то и в общагах, с соседями или у мамы. Ещё без постоянной работы. Ещё без семьи и ещё без денег…

А «после 30» — условно взрослые люди: многие уже семейные, уже с постоянной работой и с возможностью платить за качество, а не гоняться за сиюминутной копеечной выгодой и скидками по акциям. Вот типичный соцдем хорошей реально ВЗРОСЛОЙ аудитории:

Как же определить аудиторию правильно, если все метрики поголовно разбивают подписчиков блогеров на группы «18-24 / 25-34 / 35-45»? Ориентируйтесь на соседние столбцы. Если у блогера больше всего подписчиков 25-34 лет, но вторая по величине категория — 18-24 и младше, скорее всего, по факту аудитория у блога молодая. Или, как мы говорим, «школота».

И наоборот — если публики «35-45 лет и старше» больше или хотя бы столько же (сравнимо), как 18-24 — вам повезло, у канала хорошая, взрослая аудитория, которой можно продавать нормальные продукты.

Забавно, кстати, что такие каналы часто не избалованы рекламодателями, поэтому ценники у них ну просто реально БОЖЕСКИЕ. Ибо большинство рекламодателей, не понимая сути, оценивает аудиторию по количеству, а не по качеству. Поэтому, отыскав небольшие каналы с такой сочной и вкусной аудиторией, мы получили приток новых посетителей на аккаунт @pocketbook_kniga довольно дёшево — реклама дала продажи и окупилась.

Никогда не верьте вранью тех, кто пытается втюхать вам, что именно у их блогера — молодая, но АКТИВНАЯ и ОБЕСПЕЧЕННАЯ аудитория. Так НЕ бывает! Москва – это меньше 10% населения России. Золотая молодёжь Москвы – 10% от всей молодёжи столицы. Вот и считайте сами, СКОЛЬКО этой АКТИВНОЙ и МОЛОДОЙ аудитории вообще существует в мире!

Повторюсь: большинство активно продвигаемых каналов селебов продают вам ОБЩЕЕ ЧИСЛО ПОДПИСЧИКОВ («У Бузовой ЦЕЛЫХ 16,5 млн!»), выставляя ценник за всех и не акцентируя внимание на том, что 80% — аудитория ДО 30 лет, то есть, нищая неплатёжеспособная школота. А из оставшихся 20% больше половины – тоже нищеброды-халявщики, но уже в возрасте – обычно пришедшие с гивов. Толку от них так же мало. То есть по факту сделка такая: платите вы за 16,5 млн человек, а реально интересной вам аудитории там всего 400 000. Каждый реально ценный подписчик – в НЕСКОЛЬКО РАЗ дороже, чем на небольших, но «сочных» аккаунтах, о которых я говорил выше. Вообще о правильном выборе микроинфлюенсеров у меня был отдельный пост, где я подробно рассказываю о том, как мы с ними работаем.

Напоследок ещё одно невыгодное отличие Instagram — сложность оценки эффективности публикации. В том же YouTube можно поставить меченную ссылку на сайт и потом уже на сайте в Яндекс.Метрике точно оценить качество трафика: кто пришёл, какие страницы смотрел, сколько времени провёл на сайте и сколько оставил денег. В Instagram же всё как в чёрном ящике — комплексной аналитики нет, её приходится самому разрабатывать.

Мы целый год потратили на разработку собственной методики, позволяющей отличить хороший аккаунт от плохого. Очень многопараметрическая задача, многие вещи имеют только оценочный характер — не поддаются точным измерениям. У аутсорсера за 15 000 рублей, которого вы наймёте для «прокачки» своего аккаунта, таких ноу-хау гарантированно НЕ БУДЕТ — поэтому адекватного отчёта по потраченным (читай — слитым!) на рекламу деньгам вы не получите. Даже не мечтайте!

Размещение рекламы у блогеров Instagram

Как я уже говорил, работать с блогерами в Инсте очень тяжело. Блогеры там давно поняли, что все бабки — в гивах и инфобизнесе. Поэтому мотивации хорошо отрабатывать рекламные размещения у них нет (возиться с вашим продуктом, придумывать тот самый ОПТИМАЛЬНЫЙ – не слишком рекламный и не слишком нативный заход). Риски высокие, а за некачественную работу придётся отвечать. Заморочек туева хуча: тайминг, согласования, правки клиента. И всё это ради разового заработка. Поэтому размещениями рекламы блогеры занимаются на отъебись. Это у них уже общепринятый, так сказать, «индустриальный» стандарт качества.

Опять же, повторюсь, размещение рекламы у блогера Instagram связано со многими рисками и для заказчика. Даже блогеры-подростки из YouTube не демонстрируют таких граней тупости, такого цунами лютой безответственности и халатности, как блогерки Instagram. Соответственно, заказывая рекламу у блогерок, готовьтесь потратить много ресурсов на коммуникации с блогерками, потому что и они, и их менеджеры могут тупить и обсираться буквально на каждом шагу, при этом не переставать гнуть пальцы и доказывать, что вы им должны, а они вам – нет! Также предусмотрите максимум возможных рисков — на любой стадии проект без предупреждения может пойти по пизде.

Пример из недавней практики. У нас есть клиент, новый сервис, который ещё на стадии тестирования и соответственно не готов внезапно и быстро принимать большие объёмы трафика. Поэтому все публикации у блогеров должны быть максимально предсказуемы: команда техников и модераторов буквально дежурит целый день, следя, чтобы серверы не упали, клиентские заявки обрабатывались вовремя и всё работало хорошо – вот такая вот странная, но абсолютно реальная специфика.

Есть блогер, с которым мы давно и плотно работаем, как серийный оптовый рекламодатель. С 5-й попытки мы заключаем с ней очередной договор (его менеджер не умеет работать с документами), в котором прописана точная дата и время публикации.

Со стороны клиента все готовы — ждут наплыва трафика. Но в день, когда должен выйти пост, блогер вдруг улетает в другую страну на сходняк блогеров. Ну, так случилось – накатило чего-то! А менеджерка перегорела работой и уехала отдыхать в Будапешт, послав всех, в том числе нас, рекламодателей, к херам собачьим. Ну перегорел человек, бывает же! Отдохнуть надо!

У клиента команда техников зря вышла на дежурство — он им платит неустойки. Мы платим клиенту неустойку. Менеджер блогера разводит руками — ей похер, рекламодатели и так в очередь выстраиваются. Ведь блогерка зарабатывает деньги в основном не рекламой, а курсами и вебинарами. А менеджерка до и после отпуска «по перегару» — продажей своих курсов по тому, как стать успешным менеджером блогеров. Рекламодатель тут где-то глубоко на 47-м месте.

И, повторюсь, это ситуация с топовым блогером. Который берёт за рекламу СОТНИ тысяч рублей за пост в сториз. Но который зарабатывает на рекламе меньше всего. А основной источник дохода — обучение других в инстаграме, как правильно вести бизнес. И менеджерит её тетка, у которой основной доход — платные вебинары, где она тоже учит менеджерить блогеров. И это реально далеко не самые неадекватные инста-блогеры, с которыми мы пересекались, бывает и хуже! На порядок хуже! Так что, такой проект и такие люди в нём – НОРМА!

Гивы — говно

Собственно, этот раздел можно было бы ограничить подзаголовком, но есть несколько нюансов.

Для тех, кто первый раз в интернете: гив, giveaway — это рекламная акция, аттракцион невиданной щедрости. Организаторы-блогеры собирают спонсоров и мутят конкурс с простыми условиями. Человек должен подписаться на 15 аккаунтов спонсорских компаний. А также на аккаунты блогеров, который мутят этот гив, после чего отметиться в комментариях к определённому посту. Всё, больше ничего делать не надо! Среди участников случайным образом разыгрывается ценный приз. Например, несколько айфонов, 100 000 рублей или вообще аааавтомобиль. Даже «Гелендваген» — у кого как пойдёт.

Миллионы людей участвуют в гивах, оно и не удивительно. Колоссальная часть населения России всю жизнь ждёт доброго дядю Путина, который спасёт от вечной нищеты гоняется только за халявой, за бесплатные блины с лопаты удавиться готова. Даже в самые нищие времена процветают всё новые и новые лотереи, МММ и МЛМ, купонные сервисы и прочие лохотроны для любителей получить ценный приз лёжа на печи.

В российском инстаграме существует огромная прослойка «участников гивов», которые бесконечно ищут новые и новые розыгрыши, подписываются, ждут результатов и тут же… отписываются от тех, на кого подписались, когда светила халява. Публика, приходящая с гивов — это не боты, а живые люди. Но живые только условно,по факту они что-то типа зомби. Перемещаются по инстаграму огромными толпами, точно такие же тупые и бесполезные, единственная мотивация — халява. Покупательная способность – близкая к нулю.

Типичный участник Giveaway принимает участие в 10-15 гивах ежемесячно. Как думаете, он запоминает все бренды-участники каждой акции с халявой, в которых участвует? Вы верите, что такой человек реально регулярно смотрит все те аккаунты, на которые надо подписаться по условиям розыгрышей (10 гивов x 10 участников = минимум 100 новых аккаунтов в месяц!)… Вы верите, что такой человек способен хоть что-то вообще купить? Думаете, он останется подписанным на ваш акк после окончания розыгрыша? (Подсказка: НЕЕЕЕЕЕЕТ!!!).

Для блогерок гив — это круто. Бесплатные подписоны, растущая активность, деньги от спонсоров (по 30 000 с десяти спонсоров — уже 300 000 рублей), и делать особо ничего не надо.

Для бизнеса вроде тоже: вместо поста за безумные 700 000 рублей ты участвуешь в гиве за 22 800 рублей и получаешь много-много новых подписчиков. Правда, после окончания гива половина уйдет сразу, и из оставшейся половины – половина по прошествии пары месяцев. И по факту ты будешь отображаться в выдаче даже хуже из-за того, что твоя аудитория игнорирует посты и отписывается…

Да, соглашусь с некоторыми инста-гурами в одном: в качестве источника первичного притока подписчиков это допустимо. Но проблема в том, что не все это понимают. Что только для НЕБОЛЬШИХ, чаще всего ЛИЧНЫХ аккаунтов. И только на начальном этапе их становления. А безграмотные пиар-директора, СММ и рекламные менеджеры в массе своей обманывают собственника шиномонтажки, Иван Иваныча, который всю жизнь покрышками торгует и про инстаграм ничего не знает.

«Представляете, Иван Иваныч! Мы всего за 22 800 рублей поучаствовали в гиве в инстаграме САМОЙ! ОЛЬКИ! БУЗОВОЙ! У которой 16 500 000 подписчиков!!! И наш аккаунт в Инстаграме вырос в четыре раза!!! Раньше было 20 000 подписчиков, а теперь — 80 000. И всего за 22 800 рублей!» Босс в ладоши хлопает, пляшет от счастья, радуется вроде бы космическим цифрам стремительного роста. Ещё и премию своим пиарщикам-рекламщикам подписывает. А то, что потом этот мыльный пузырь лопнет, никто уже и не заметит. Потому, что это будет ПОТОМ.

Типичная история для Инстаграма, где, как мы помним, важно не быть, а казаться. Гивы КАЖУТСЯ выгодными и эффективными, из-за чего эта тема уже развилась в целую индустрию. Огромную индустрию. Есть даже агентства, которые организовывают гивы. Организовывают у звёзд! Но эти агентства точно так же, как и «профессиональные» инста-менеджеры, не могут нормально сделать договор и оформить счёт — не могут даже с трёх попыток. Бухгалтер на той стороне не знает, как реквизиты вставить, как с документами в Word работать. На вопрос: «Как же, сука, так? Денег от нас хотите, но даже документы не можете оформить?» Мне ответили: «Кроме вас всем нравится, всем норм!».

Одни безграмотные бесполезные мудаки (агентства по работе с блогерами-гивами) собирают деньги для других безграмотных бесполезных мудаков (звёздных блогеров с гнилой аудиторией) за то, что привлекут к ним ещё более безграмотных мудаков (заказчиков-пиарщиков и СММщиков). И всё это за счёт КОГО??? ЗА СЧЁТ КОГО ЖИВЁТ ВСЯ ЭТА НОВАЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МНОГОНОЖКА — ОТРАСЛЬ МММ?

Вот пример моего общения ещё с одним «гивовым агентством»:

Провинциальная рекламщица от упоминания имени телеведущей (Регина же телеведущая? Или кто она?) должна сикнуть кипяточком и сразу сдать денег. Я на телеведущих не дрочу, на пафосные заманухи не ведусь, меня интересуют только цифры. И вот такая аудитория — даже для размещения рекламы явно тупое вложение денег, про гивы и говорить нечего:

Безденежной молодёжи чуть ли не вдвое больше, чем взрослых. И зачем мне этой публике, даже если там 7 млн. человек, показывать рекламу дорогих товаров для взрослых людей? Тем более, в компании других 19 лохов-спонсоров?

Платить даже 30 000 рублей за «хоть как-то» я, естественно, не готов. И если это наиболее подходящий по аудитории гив, что же тогда в других вариантах?

Таргет в Instagram

Instagram, как известно, принадлежит Facebook, и рекламный кабинет у них общий. Если ваша цель — переходы на сайт, то умнее делать таргетинговую компанию и по Instagram, и по Facebook сразу. Выйдет дешевле по цене клика и лучше по конверсиям. Если же вам нужно рекламироваться именно в Instagram — есть три варианта: продвижение аккаунта, продвижение в Stories и продвижение отдельного поста в ленте.

Второй вариант примечателен тем, что в Stories можно влепить ссылку на сайт. Третий — наиболее популярный и, на мой взгляд, наиболее эффективный. Вы делаете в своем аккаунте красивый, интригующе-завлекающий пост с правильным текстом, и люди из выбранной вами в рекламном кабинете целевой аудитории видят эту запись у себя в ленте среди постов от аккаунтов, на которые подписаны.

В чем преимущество таргета перед рекламой у блогеров? В первую очередь — стабильность. Instagram гарантированно покажет вашу рекламу заявленному количеству людей, обеспечит заявленное количество кликов. Реклама у блогеров ничего такого не гарантирует — ты можешь не попасть в аудиторию, и к тебе никто не придёт.

Или пост блогера пропадёт в ленте из-за алгоритмов Facebook, которые выводят в ленте у пользователей только то, что им (алгоритмам) кажется интересным. Причин на это может быть много. Раньше блогер постил каждый день, потом сделал перерыв на пару дней, и снова выложил пост? Люди его не увидят в ленте: алгоритмы решили, что человек забил на аккаунт. Посты стабильно набирали по 2 000 лайков и комментов, и вдруг вышел пост, где только 600 реакций? Скатился! Алгоритмы перестанут показывать такой аккаунт подписчикам. С таргетингом такое не случится: если Instagram пообещал показать твою рекламу, он её покажет.

Видите, что ваше объявление говно работает совсем не так, как надо? В таргете его можно отключить и перестать сливать бабки из-за плохого креатива. Реклама у блогера — как ракета: что запустил, то и летит.

В чем недостатки таргета? Хотя Instagram гарантированно покажет ваш пост аудитории, не факт, что они его станут смотреть. Люди уже привыкли автоматически игнорировать таргетинговые посты, так что прямая реклама попадает в слепую зону. С грамотной нативной интеграцией у блогера, на которого люди подписаны, такое не грозит.

Требования к качеству контента: если ваш продвигаемый пост некрасивый или неинтересный, и большое число пользователей нажмёт «Cкрыть рекламу», пометит рекламу как неинтересную — Instagram свернет вашу кампанию и предложит выбрать другую аудиторию или другой пост для продвижения. Чтобы пост был замеченным, придётся заморочиться и сделать либо очень красивую картинку, либо очень креативный, возможно, провокационный заход.

Впрочем, с провокацией в таргетинге особо не развернёшься. Потому что у Facebook ооооочень много строгих и странных правил и требований. Как-то раз нас чуть не забанили за попытку прорекламировать какой-то невинный товар коллажем со стоковым изображением толстой женщины в топе без рукавов. Всё предельно прилично, картинка куплена на стоке, в кадре голая только рука. Но Facebook видимо посчитал, что такой БОЛЬШОЙ кусок открытого тела в рекламе использоваться не может, и зарезал рекламу. Вот такой вот фэтшейминг от искусственного интеллекта!

Наша стратегия по контенту

По тексту я уже несколько раз уничижительно высказался о качестве контента, который выдаёт своим клиентам большинство SMMщиков и большинство агентств. «Любишь ты, Миша, засрать. А как делать правильно?»

Расскажу на конкретном примере — всё том же нашем кейсе неофициального аккаунта бренда электронных книг @PocketBook_kniga.

Совершенно очевидно, что в аккаунте своего бренда стоит говорить только о своем бренде и продукте. В случае FMCG товаров типа того же производителя контрацептивов VIZIT было бы уместно развлекать толпу мемами. Но у нас история другая, наши устройства — недешёвые, не являются товаром ежедневного или спонтанного спроса. Поэтому мы сфокусировались именно на продукте, а не на развлечении подписчиков весёлыми историями.

Опытным путём я выработал следующую стратегию. Мы сформировали костяк тезисов, волнующих 80% нашей аудитории. Чем одна модель отличается от другой, зачем нужны те или иные функции, какие есть возможности у разных устройств и т.п. И эти 15 тем мы гоняем по кругу. Причём основные тезисы так или иначе пихаем в КАЖДЫЙ пост. Каждый календарный квартал эти 15 тем повторяются снова и снова. В разных форматах, разными словами, с разными картинками, но с одинаковой сутью: в каждой публикации описываются уникальные свойства продукта, уникальные технологии, уникальные фишки. Потому что каждый новый человек, зайдя в аккаунт, читает только первые 5-6 постов — и там он должен увидеть ВСЁ, что нам надо ему сказать. Про 100% безвредное для глаз чтение, про 2 месяца без подзарядки, про чтение всех существующих форматов электронных книг, про уникальную защиту от воды… и так далее и тому подобное.

15 основных тем — скелет нашей матрицы контента. На этот скелет мы накладываем основные идеи и темы. Показываем пользователей продукции бренда из разных стран. Показываем кейсы применения, показываем около-книжные темы (ограниченно), темы, которые возбуждают дискуссию – книжные новинки или какие-то актуальные вопросы. Но в каждом, (В КАЖДОМ!) даже развлекательном посте мы говорим про продукт, про его ключевые преимущества, озвучиваем основные тезисы позиционирования ридеров-покетбуков.

Кстати, о позиционировании. Изначально мы отталкивались от того, что книжки – товар для умных, начитанных людей. Довольно скоро мы поняли, что гипотеза ошибочна и отбросили её. Выкапывать из океана дебилов единицы интеллигентов-интеллектуалов и пытаться продать им наш товар — очень дорогое и неблагодарное занятие. Мы поняли, что не нужно искать умных начитанных людей и предлагать им книжки. Наоборот, надо работать с наиболее массовой и лояльной к рекламе аудиторией. Приходить к деревянным чуть ли не деревенским бабам-дояркам и продавать ридеры-покетбуки им.

Для этого нам пришлось перекроить тезисы нашего рационального, рассчитанного на вдумчивую аудиторию, позиционирования. Тезисы для Инсты, говоря грубо, получились примерно такие: «Читать бумажную книгу – быть стрёмным лохом (лохушкой)! Читать со смартфона – ломать глаза! Ломать глаза себе и своему ребёнку! Покетбук — 100% безопасно для здоровья. А еще покетбук в твоей руке — это явный признак, сигнал окружающим. Сигнал очень умного статусного человека: увидев тебя с покетбуком, окружающие поймут, что ты круче всех и не на помойке себя нашёл. Признак того, что ты реально умная барышня, реально начитанная, раз не пожалела денег и специальный инструмент для чтения купила – наиболее комфортного и удобного».

То есть мы построили простые тезисы, основанные на обычных мамских страхах за здоровье детей и близких +на обычной обывательской мотивации всегда казаться лучше, чем есть на самом деле. И с этим позиционированием продвинулись в инстаграме очень хорошо.

Как я уже говорил, за год и 1 миллион рублей мы вышли на уровень ежемесячно 60-70 продаж через Instagram (а связанных продаж в 5-7 раз больше!), что для бренда с недешевыми (от 7 000 рублей, а в среднем 10 000 рублей) устройствами очень и очень неплохой показатель.

Что касается оформления и дизайна: мы осознанно ушли от глянцевых красивых картинок, специально не стали разрабатывать единый стиль (или единый макет). У людей уже поперек горла вся эта красота — чтобы быть заметным, нужно выделяться. Посетители аккаунта уже много раз отмечали в директе, что блог у нас получился ОЧЕНЬ ЖИВОЙ, очень уютный, очень ЧЕЛОВЕЧНЫЙ. А не типично пафосно— глянцевый, корпоративный – как у подавляющего большинства компаний.

ИТОГО:

Спасибо, что дочитали до этого места (или сразу промотали в конец)! В заключении выведу основные тезисы моего поста. Все подробности вы найдёте выше в тексте.

Инстаграм — мир в себе, вытащить оттуда трафик почти невозможно, продавайте прямо там

Инстаграм — «не про то, чтобы быть, а про то, чтобы казаться». Надутый мыльный пузырь, где очень легко повестись на яркую замануху и оказаться обманутым. Аналогично, ваша ЦА тоже ведётся на яркую замануху — можете попробовать это использовать.

Инстаграм — это порядка 60 миллионов русскоязычных пользователей. В основном баб. В основном тупых.

Гуры (гуру + дуры) и их ученицы-фрилансерки — в 90% случаев бездари и обманщицы.

Онлайн-образование в Инстаграм — хобби, шоу, перформанс, развлечение, продажа чужого случайного разового успеха. Что угодно, только не приобретение реальных полезных навыков для системной и многолетней, масштабируемой работы.

Коммерческий аккаунт — не место для творчества. Это, по сути, сайт вашей компании, где вы должны не развлекать подписоту, а говорить о ценности вашего продукта/сервиса

Блогеры — через одного ботные, безответственные, выпьют всю вашу кровь и никакого эффекта не дадут

Аудиторию блогеров — изучать внимательно, смотреть возраст подписчиков, следить за динамикой развития аккаунтов, чтобы выявить ботов, накрутки и херовую неплатёжеспособную целевую аудиторию

Гивы — говно, годятся только для стартового набора нескольких тысяч подписчиков

Таргетинг — с одной стороны, стабильность и низкий порог входа, с другой — чтобы тебя реально увидели, придётся очень сильно заморочиться с контентом.

Огненный креатив, весёлые посты и ситуативный маркетинг — работают, но только для FMCG, на товарах массового и регулярного спроса. При условии огромных вложений денег и реально качественного креатива

Малому и микробизнесу — вести свои аккаунты самому собственнику, дешёвый подрядчик сделает только хуже.

Контент должен быть максимально живым и натуральным — пафос, глянец, понты и фотошоп всем надоели

Даже при условии правильного контента и грамотного продвижения — готовьтесь к тому, что корпоративный аккаунт начнет давать серьёзные объёмы продаж только через 8-10 месяцев, и вложить придётся не меньше миллиона рублей.


P.S. Уже когда материал был в вёрстке, Галя Мельникова удалила меня из своего прекрасного чата, где общалась с паствой :(((

Гуры не любят, когда приходят какие-то «миши фадееы» с реальным опытом и начинают бесплатно давать уже прикормленным лохам дельные советы. После такого, знаете ли, высосанные из пальчика банальности продавать труднее. А еще на эмоциональное состояние влияет пагубно:


А вот еще полезные посты, где я бесплатно делюсь реальным опытом:

Как рассчитать гонорар фрилансера (сколько денег просить у заказчика?)

Как копирайтеру начать работать по-серьёзному?

Как работать с микроинфлюэнсерами?


Анонсы новых постов и много дельного контента, которого НЕТ на сайте — в моей телеге. Подписывайтесь!

Кейс: «Как спастись от внутренних маркетологов?»

Хороший продукт, эффективный рекламный подрядчик, но всё скатывается в говно. Почему? Потому работают что инхаус-маркетологи!

Как выбрать сотрудника в стартап и не остаться без штанов

Четыре типа сотрудников, которые утопят ваш стартап

Специально для дам: 4 вида инфоцыган «от красоты и здоровья». Фурманизм

Чем опасны «психологини» и «ноготочки»? Саша Фурман жёстко и в красках срывает покровы с инстацыган