Что поменялось в восприятии негатива и как негатив может помочь бизнесу

Сегодня я ещё раз хочу поговорить о гневных отзывах, хейте, репутационных издержках – и о том, как мудрый бизнес обращает негатив себе на пользу. 

В дивном новом мире очень мало кто умеет работать с негативом, знаете ли! Более того: очень мало кто вообще думает о том, что с негативом можно работать. И каждый человек в отдельности, и бизнес (особенно крупный) больше склонен к попыткам заметать негатив под ковёр и делать вид, что ничего не было. Лакировать отрицательные отзывы, маскировать ошибки, окружать неприглядные факты забором из округлых извинительных фраз. Слать миру явные сигналы: «Люби меня, люби! Тебе лишь показалось, что я где-то был НЕидеален! Я хороший! Хороший!».

Удивительно, но далеко не все ещё поняли, насколько сильно изменился мир за последние 10-15 лет, как изменилось распространение и восприятие информации. Многие упорно пытаются жить в двоичных информационных парадигмах даже не 15-летней давности, а в тихих временах трёх телевизионных каналов и передовицы газеты «Правда». И уж совсем обескураживает, когда в этих парадигмах живут люди, не заставшие в своей жизни никакой газеты «Правда».

Но с тех пор, как появился высокоскоростной интернет, а смартфоны завелись даже у аквариумных рыбок – распространение информации больше нельзя контролировать. Если король голый – не получится это скрыть. Нельзя делать вид, что у вас всё в шоколаде, если на самом деле вокруг вас – нечто совсем другое коричневое. Если вы где-то продолбались и нашёлся на планете хоть один человек, которому до этого есть дело – будьте уверены, о вашем продолбе узнают. Если кто-то захочет написать о вас гадость – он её напишет и найдёт способ донести информацию до более или менее широких масс. Причём совершенно не важно, действительно ли вы чем-то расстроили этого человека, есть ли у него объективная причина вас не любить – среднестатистическому вечно скучающему городскому сумасшедшему подойдёт любой приглюченный повод для хейта.

А значит что? А значит, вступает в силу максима «Не можешь победить – возглавь». Никто не в силах бороться с приливными волнами, но можно освоить доску для серфинга. Да, сегодня король голый, это потому что он решил смутить вас – глядите-ка, у него получилось, вы краснеете!

Как я сказал выше: изменилось не только РАСПРОСТРАНЕНИЕ, но и ВОСПРИЯТИЕ информации.

ИНОГДА НЕГАТИВ – ЭТО ПОЛЕЗНО

Я люблю негатив и умею с ним работать. Вот даже готов откровенно рассказывать о неудачных кейсах АМР. Да хотя бы потому, что ни одно маркетинговое агентство больше не делает ничего подобного! А я делаю! Я показываю, что не заметаю неудачи под ковёр и не притворяюсь, будто их не существует! Я выводы делаю и анализ, а это куда круче! И в этом я не такой как все! Я другой! Я лучше! 

Точно также я не боюсь отзывов, где меня ругательски ругают. 

Потому что вопрос скорее не в том, хвалят тебя или ругают, а в том, КТО и КАК это делает. 

Ругань недовольного клиента может быть отличной рекламой! Нажористые примеры из моего и чужого опыта – далее.

КАК КОМПАНИЯ «ПОБЕДА» ПОДНИМАЕТ ПОСЕЩАЕМОСТЬ НА НЕГАТИВЕ

Это отличный пример работы с горением клиентских жоп, о котором я рассказывал в отдельном посте. Если вкратце: «Победа» идеально рассудительно относится к негативу о себе: она НИКАК не борется с ругательными отзывами в Сети. 

– Мою ручную кладь засунули в калибратор!
– Меня заставили оплатить несчастные полкило перевеса по багажу!
– За два часа перелёта меня ни разу не покормили, чуть не сдох!!1
– Лучше бы я заплатил в два раза дороже и полетел другой авиакомпанией!

Вы заметили? Эти негативные отзывы, все как один, несут очень важную для потенциальных клиентов информацию:
1.    Компания «Победа» организует крайне дешёвые перелёты с минимумом опций на борту.
2.    Компания «Победа» охеренно придирчива к соблюдению правил по багажу, читать их надо внимательно.

Вот «Победа» никак и не борется с негативом в Сети, реагируя на яростные отзывы в стиле «Ха-ха, окей». Ведь потенциальные клиенты, читая ругань в адрес «Победы», узнают самое главное: за дешёвым билетом – сюда, багаж перед выездом взвесить-измерить, а лучше дважды, правила перевозки прочитать внимательно и высечь в граните. 

То есть недовольные клиенты сами же распространяют ключевые УТП «Победы»: дешёвые билеты и жёсткие условиях провоза багажа и ручной клади. Сама «Победа» не тратит ни копейки на то, чтобы донести эту важнейшую информацию до клиентов! И нет, авиакомпания НЕ теряет клиентов из-за негативных отзывов по всей Сети. Как метко отметили в одном из таких отзывов: «Рейсы Победы всегда забыты до отказа, хотя все жалуются».

МОЙ ОПЫТ: ПОЛЬЗА ОТ НЕГАТИВНОГО ОТЗЫВА РАБОТОДАТЕЛЯ

Из личных историй, когда негатив сыграл мне в плюс, могу вспомнить про моего бывшего работодателя Сашу Зудина, который так осерчал из-за моего увольнения, что от лучей его ненависти у меня машина загорелась, причём я сейчас ничуть не преувеличил!

Вскоре после этого я устраивался в другую компанию, где от меня потребовали рекомендацию от предыдущего работодателя. Ну, я без сомнения дал телефон Зудина. И потом потенциальный работодатель мне сказал: «Что же…  позвонил я этому твоему Зудину. Он мне 40 минут яростно и эмоционально рассказывал, какое ты говно и как всё разваливал. Разваливал в течение всех семи лет, что на него работал. Из чего я понял главное – насколько очень сильно он расстроен твоим уходом». 

Видите, как умный человек умеет анализировать информацию и понимать, ЧТО ИМЕННО сказано на самом деле?

Сейчас Саша Зудин – в числе моих клиентов, кстати. Потому что бизнес делают ради выгод и перспектив, а не ради истерик и обид.

КЕЙСЫ АМР ПО ПРОДВИЖЕНИЮ СМАРТФОНОВ DEXP 

Со смартфонами DEXP мы работали довольно долго и сделали много полезного. Например, завирусили сейслпоинты Декспа так, что вы до сих пор помните про супер-ёмкие аккумуляторы этих смартфонов, даже если не являетесь их ЦА. И ещё мы сделали самый настоящий гимн для бренда. И… с определённого момента маркетинговая кампания у нас строилась на планомерной генерации искусственного негатива – например, мы потыкали палочками в хипстеров с кредитными айфонами и едко прошлись по владельцам дорогих смартфонов, которым приходится жить у розетки. Противопоставив «дешёвый и сердитый DEXP» кредитным айфонам, мы здорово подняли продажи.

И до сих пор жалею, что DNS не решился выпустить в массы самый ужасный, мерзкий, трешовый и содрогающий ролик, который когда-либо снимали про смартфоны – разумеется, сделали его мы, а кто ж ещё.

Ролик был настолько ужасен, что руководство DNS попросило сжечь и видео, и все исходники, но какого-то чёрта через пару дней ролик оказался на смартфонах у всех сотрудников компании, от гендира до уборщицы. Подробное описание кейсов по раскрутке DEXP, включая тот самый ролик – по ссылке.   

НЕНАВИСТЬ НИЩЕБРОДОВ – КЕЙС ПО РЕГИСТРАТОРАМ ДАТАКАМ

К моменту начала нашей работы с Датакамом аудитория уже была основательно подзаёбана его рекламой изо всех щелей, и мы с клиентом решили двигать бренд через хайп, неся такую мысль: «Регистраторы конкурентов – хуйня для нищих уебанов!». 

Для этого мы в АМР создали двух фейковых персонажей.

Один был совершенно конченым нищебродом-шизоидом на условном «Москвиче». Шизоид ненавидел Датакам за немаленькую стоимость и неустанно писал письма в разные инстанции, вплоть до прокуратуры: требовал убрать отовсюду рекламу девайса, который заставляет его, владельца «Москвича», ощущать себя ущербным. Персонаж бегал по популярным ресурсам, требуя поддержать его в борьбе, и вызывал гомерический ржач.

Другой персонаж был карикатурным и не менее истеричным ебанутым хохлом украинцем, который тоже бегал кругами по популярнейшим ресурсам и плевался слюнями на тему российского происхождения и производства девайсов Датакама, рукожопых русских кулибиных, идиотской рекламы русских девайсов и, разумеется, политики, ведь она всегда при чём-нибудь.

На истерики обоих персонажей у пользователей было два типа реакций:
– Что это за бренд такой? Какой ещё Datakam? Пойду узнаю, о чём весь срач!
– Ахаха, да ты просто нищеброд, денег у тебя нет на нормальный видеорегистратор! Вот и бесишься!

Понимаете логику, да? Отношение к негативу зависит в том числе от того, у кого именно горит жопа! Кто в замесе «свой», а кто не очень. Если жопа горит у условного «чужого» – так это ж очень хорошо и весело, стоит подбросить дровишек! 

Мы подняли такой хайп вокруг Датакама, что нашему клиенту звонил лично гендиректор крупнейшего дистрибьютора и орал, что с таким продвижением Датакам больше никогда не будет продаваться в его сети! Но потом остыл и оставил регистраторы где стояли: ну а чо, Датакам продавался-то хорошо!

Конечно, АМР продвигало эти видеорегистраторы не хайпом единым. Мы давали въедливым читателям реально важную, полезную информацию о Датакаме и их производстве. Вот, например, выпустили ролик на канале популярного в рунете общественно-политического блогера. Ролик с историей о том, что не все полимеры в России просраны, есть отличные отечественные производства. Организовали выезд на съёмки в сборочный цех, зрители увидели сложное высокоточное оборудование для трассировки, для них засняли реальный процесс установки матрицы на видеорегистратор, ведущий канала взял небольшое интервью у директора... Так что хайп был лишь частью глубокой, всесторонней работы агентства АМР с видеорегистраторами Датакам.

Об этом кейсе можно прочитать здесь. 

ИСТОРИЯ ПРО УМНЫЙ АНАЛИЗ НЕГАТИВА

Давайте отойдём от темы набросов на вентилятор и поговорим о том, как человек разумный может АНАЛИЗИРОВАТЬ негатив. Выше уже была история про моего потенциального работодателя, который поговорил с работодателем бывшим и понял, какая боль от моего ухода скрывается за его жалобами на мою отвратительную работу. 

Вот чем-то похожая история. Однажды ко мне пришёл заказчик, который перед этим внимательно изучил отзывы о работе со мной… нет, не от клиентов, а от моих бывших сотрудников. Ясное дело: люди, у которых с работодателем всё было хорошо, никуда не бегут, чтобы писать отзывы. Во всяком случае, довольные сотрудники не пишут ПОДРОБНЫЕ отзывы – вы сами так не делали никогда, правильно говорю? 

А вот кто недоволен работодателем – тот после увольнения немедленно мчится в соцсети и во всех подробностях рассказывает, как невыносимо ему было работать в АМР:

– Фадеев – деспот и сатрап! Фадеев ебёт гусей! Я сам это видел! Более того: я – гусь!

И вот мой будущий клиент, изучая гневные истории бывших сотрудников агентства АМР, понял ключевое для себя: Фадеев вовлекается в каждый проект, Фадееву не насрать на результат, Фадеев не отстанет от сотрудников, пока результат не будет лучшим для целей клиента.

Смотрите. Максимально предметно, по тексту реального отзыва:

«Офис – помойка. Человек на человеке, внешнего вида всё не особо»

Ага, понимает клиент, деньгами тут не швыряются и, значит, не будут втихушку включать в стоимость работ какие-нибудь внеплановые закупки модных макбуков всему офису и аквариума с акулами на ресепшн.

«Напоминает стартап, где все хоть бы как, своими руками и в самых лучших намерениях. Только этой конторе уже лет столько же сколько и мне». 

Ты смотри-ка, соображает потенциальный клиент, если компании много лет, то владелец умеет приспосабливаться к изменениям в мире, форс-мажорам и кризисам – то есть человек не закостенел мозгами и, вероятно, сотрудников подбирает под себя.

«Косяков быть не должно. Не дай бог косяк. За каждый публичные разборки. Каждую мелочь тебе разжуют… Если косяк серьезный, вопрос может стать об увольнении». 

И клиент, читая это, понимает, что косячников тут не держат и уже тем более не покрывают, и что сотрудники очень не заинтересованы обосраться!

«Новичкам вообще не советую туда соваться, нервный срыв гарантирован» 

И тут клиент понимает, что над его проектом будут работать люди с опытом, а не вчерашние выпускники кулинарного техникума, которых в компанию привёл секретарь по знакомству.

Словом, как-то так работает умный анализ негатива. А само отношение к негативу показывает: кто умеет работать с информацией, а кто умеет только воспринимать эмоции.

Кстати, вы вот с кем бы предпочли работать: с человеком, который стоит на стороне анализа и логики, или с эмоциональным персонажем, который будет сваливаться в истерики и срывать рабочие процессы? Мне вот не интересны клиенты и партнёры, склонные к эмоциональному восприятию – как с ними работать-то? Как проекты делать, если они не просчитывают последствия, а сугубо эмоционируют? Таких людей я стараюсь с порога опознать и сразу послать нахер, чтобы сэкономить своё время и нервные клетки.

Вообще, сейчас отношение к информации сильно изменилось. Уже даже некоторые крупные компании поняли, что негатив МОЖЕТ не навредить, а помочь. Вопрос в том, КТО несёт негатив и ОТ ЧЕГО КОНКРЕТНО испытывает ярость. 

ХЕЙТЕРЫ – НАШИ САМЫЕ ПРЕДАННЫЕ ПИАРЩИКИ

А кто ещё будет распространять информацию о нас бесплатно, вдохновенно и неустанно?

Вы можете сказать: да, всё это очень хорошо, но не каждый человек способен отделить сам ФАКТ негативного отзыва от СМЫСЛА, который заложен в негатив. Это верно, тут рассудительность нужна, способность анализировать информацию, объёмное мышление нужно. Мудрый человек, нужен, короче говоря. 

А если у человека плохо с анализом информации, а хорошо только с эмоциями, если сам факт негатива его испугает и оттолкнёт, вне зависимости от того, какой СМЫСЛ стоит за негативом? Не знаю, как для вас, а для меня это очень хорошо. 

Ведь если эмоциональный балбес, желавший стать моим клиентом, увидел негативный отзыв и убежал в ужасе – мне же лучше. Эмоциональный балбес не придёт ко мне и не будет выносить мне мозг! И вообще, как говорится, лучше с умным потерять, чем с дураком найти.

А вы как считаете? Что выбираете в мире неудержимых штормов негатива – учиться сёрфингу или убеждать их, что вы хороший и не нужно им тут волноваться?